BrightLocal opublikował szesnastą edycję Local Consumer Review Survey 11 lutego 2026 roku: 1002 dorosłych w USA na panelu SurveyMonkey, dziewiętnaście wykresów i zestaw głośnych liczb, które przez cały rok będą cytowane w prezentacjach. Otworzyliśmy każdy wykres i zestawiliśmy go z tekstem napisanym wokół niego.
Większość wniosków się broni. Sześć wartości nie zgadza się z opisującą je prozą, a najgłośniejsza z nich, nadejście AI, porównuje dwie różne ankiety. To odczytanie danych dla małej firmy w Europie, rynku, którego badanie w ogóle nie obejmuje.
Co zmierzyło badanie i czyj rynek opisuje
To samoopis na panelu internetowym: 1002 dorosłych w USA wobec 1026 rok wcześniej. Rejestruje, co ludzie mówią o swoim postępowaniu z opiniami, a nie to, co ktoś zaobserwował, i nie ma w nim ani jednego respondenta z Polski, Ukrainy czy jakiegokolwiek innego kraju Unii Europejskiej.
Kwoty wiekowe są równe: 22% w wieku od 18 do 29 lat, 25% od 30 do 44, 28% od 45 do 59 i 25% od 60 lat wzwyż. Tę równowagę warto znać, bo nawyki dotyczące opinii mocno różnią się z wiekiem, a przechylony panel ujawniłby się właśnie tutaj.
Nie chodzi o wielkość próby, tylko o samoopis. Badania nad rozziewem między intencją a zachowaniem raz po raz pokazują, że deklarowane zamiary tłumaczą obserwowane działania znacznie słabiej niż to, co ludzie o sobie opowiadają. Zdanie w rodzaju “31% wybierze tylko firmę z oceną 4,5 lub wyższą” należy czytać jako regułę deklarowaną, a nie zmierzony próg.
BrightLocal sprzedaje oprogramowanie do zarządzania reputacją. To nie czyni danych błędnymi, a metodologia jest opublikowana otwarcie, czego większość badań wykonywanych przez dostawców nie robi. Sprawia jednak, że rama przekazu przechyla się ku tezie “opinie są ważne jak nigdy”.
Opinie czyta prawie każdy, ale lista miejsc się wydłużyła
Dziewięćdziesiąt siedem procent czyta opinie o lokalnych firmach, a przeciętna osoba korzysta z sześciu różnych serwisów. Google z wynikiem 71% prowadzi ze sporą przewagą, choć to o dwanaście punktów mniej niż rok temu, podczas gdy Facebook, Yelp, YouTube, Apple Maps i szereg katalogów zyskały.
Facebook sięga 49%, Yelp 44%, YouTube 43%. Apple Maps niemal podwoił wynik do 27%, Trustpilot urósł do 21%, a Healthgrades i Yellow Pages wzrosły ponad dwukrotnie z niskiej bazy. Uwaga rozlewa się na większą liczbę platform, a nie przechodzi z jednej na drugą.
Wyjątkiem są lokalne serwisy informacyjne, które spadły z 48% do 29%. Własny spadek Google BrightLocal tłumaczy częściowo podażą: jego SMB Marketing Report 2025 wykazał, że profil firmy ma zaledwie 35% małych firm, więc w dużej części wyszukiwań po prostu nie ma opinii Google do przeczytania.
Liczba 45% dla AI to suma sześciu narzędzi, a nie jeden nawyk
Najczęściej cytowana liczba raportu, skok z 6% do 45% dla generatywnej AI, jest agregatem. W tabeli platform pięć wymienionych z nazwy narzędzi AI w ogóle nie ma słupka za rok 2025, co znaczy, że tamtego roku nie proponowano ich jako odpowiedzi. Z osobna największe z nich sięga 31%.
Nie czyni to AI nieistotną dla lokalnego wyszukiwania. Znaczy tyle, że uczciwa wersja tezy jest węższa: mniej więcej trzy osoby na dziesięć mówią, że sięgnęły po ChatGPT po lokalną rekomendację, a łączny zasięg wszystkich sześciu narzędzi wynosi 45% i został zmierzony po raz pierwszy w tym roku.
Zaufanie to tu większość względna, nie bezwzględna. Czterdzieści procent zgadza się, że ufa AI w rekomendacjach lokalnych firm, 32% się nie zgadza, a 28% jest pośrodku. Na pytanie, czy ufają AI tak samo jak opiniom online, zgadza się 42%, a nie zgadza 33%.
Cichszą historią są podsumowania opinii. Osiemdziesiąt dwa procent czyta wygenerowane przez AI streszczenie nad zestawem opinii, a 23% jest gotowe zdecydować wyłącznie na jego podstawie. Google tworzy już takie streszczenia w Mapach przy pomocy Gemini, więc pierwszą rzeczą, którą widzi klient, staje się ogólne wrażenie z Twoich opinii, a nie pojedyncza opinia.
Poprzeczka ocen poszła w górę, a wykres pod nią nie do końca się zgadza
Trzydzieści jeden procent mówi, że wybierze tylko firmę z oceną 4,5 lub wyższą, wobec siedemnastu rok wcześniej. Akurat ta zmiana jest duża i czysta. Zbudowana na niej liczba skumulowana już nie: słupki z 2025 roku na tym samym wykresie dają 50%, podczas gdy raport podaje 55% dla tego samego wskaźnika.
Jest i druga luka. Tekst mówi, że 10% rozważa wyłącznie firmę z pięcioma gwiazdkami, ale wiersza o pięciu gwiazdkach na wykresie nie ma, dlatego pokazane odpowiedzi zatrzymują się na 91%. Nagłówkowe 68% dla “cztery gwiazdki lub więcej” nie obejmuje więc najbardziej wymagającej grupy.
Liczba opinii waży tyle co średnia ocena. Czterdzieści siedem procent nie skorzysta z firmy mającej mniej niż dwadzieścia opinii, a tylko 9% godzi się na pięć lub mniej. To druga z tych liczb uderza w nową firmę albo nowy punkt.
Okno świeżości przesunęło się z miesięcy na tygodnie
Konsumenci zawęzili własną definicję aktualnej opinii. Zapytani, jak świeża musi być opinia, by wpłynęła na decyzję, częściej niż rok wcześniej wskazywali ostatni tydzień i ostatnie dwa tygodnie, podczas gdy wszystkie okna od miesiąca wzwyż straciły udział.
Suma dwóch najkrótszych odpowiedzi daje 32% oczekujących czegoś z ostatnich dwóch tygodni, wobec 20% rok wcześniej. To wniosek z konsekwencją operacyjną: kwartalny zryw przynoszący trzydzieści opinii w dwa tygodnie i nic przez kolejne dziesięć przez większość kwartału wygląda teraz na przeterminowany.
Opinie pisze mniej osób, zwłaszcza te krytyczne
Strona podaży ruszyła w przeciwną stronę. Sześćdziesiąt dziewięć procent zostawiło opinię w ciągu ostatnich dwunastu miesięcy, ale odsetek opisujących złe doświadczenie spadł o sześć punktów, a grupa deklarująca, że nigdy nie napisze, urosła. Firmy chcą teraz więcej opinii od publiczności, która pisze ich mniej.
Większość autorów pisze sporadycznie: 75% zostawiło w ciągu roku od jednej do dziesięciu opinii. Tu tekst i wykres znów się rozchodzą, bo proza twierdzi, że 20% napisało więcej niż dziesięć, podczas gdy pokazane przedziały dają 26%, a najaktywniejszych autorów tekst szacuje na 7% tam, gdzie wykres podaje 10%.
Proszenie nadal działa, a jedna para liczb w raporcie wygląda na sprzeczną, dopóki nie sprawdzi się mianowników. Siedemdziesiąt osiem procent zostało poproszonych o opinię; 65% wszystkich badanych napisało ją po prośbie, co stanowi 83% tych, których faktycznie poproszono.
Odpowiedzi tego samego dnia oczekuje trzy razy więcej osób, obojętności też
Dziewiętnaście procent chce dziś odpowiedzi w dniu, w którym zostawiło opinię, wobec sześciu rok temu. Wygodna interpretacja mówi, że wszyscy stali się mniej cierpliwi. Wykres pokazuje coś mniej wygodnego: grupy “w dwa do trzech dni” i “w ciągu tygodnia” obie zmalały, a grupa nieoczekująca żadnej odpowiedzi również urosła.
Osiemdziesiąt dziewięć procent oczekuje jakiejkolwiek odpowiedzi, a 81% chce jej w ciągu tygodnia. Wykres o reakcjach dodaje, że wybiórcze odpowiadanie prawie nie pomaga: odpowiadanie tylko na opinie pozytywne daje 45%, tylko na negatywne 47%, podczas gdy odpowiadanie na wszystkie daje 80%.
Ogólnikowa odpowiedź sprawia, że 50% raczej nie skorzysta z firmy, podczas gdy milczenie zniechęca 42%, czyli skopiowane podziękowanie wypada gorzej niż niepowiedzenie niczego. I 31% i tak prawdopodobnie skorzysta z firmy, która nigdy nie odpowiada.
Po dobrej opinii większość idzie szukać Twojej strony
Pozytywna opinia sama z siebie rzadko cokolwiek zamyka. Dwie trzecie czytelników szuka dalej, a jedna trzecia zmierza ku zakupowi. Najczęstszym kolejnym krokiem jest otwarcie własnej strony firmy, wybierane przez 54% wobec 32%, gdy pytanie zadano ostatnio w 2019 roku.
Poza stroną 37% czyta więcej opinii na tej samej platformie, kolejne 37% idzie na inną, a 24% sprawdza media społecznościowe. Jednocześnie 22% po prostu ogląda dalej inne firmy, i to jest cena słabego kolejnego kroku.
Właśnie tu lejek pęka małym firmom. Własne badanie BrightLocal szacuje odsetek małych firm z własną stroną na 40%, więc dla większości najpopularniejsze działanie po dobrej opinii prowadzi donikąd.
W kolumnie o zakupie podpis brzmi “visit the business’s website” przy 31%, podczas gdy tekst obok nazywa tę samą liczbę odwiedzeniem fizycznego punktu. Jedno z dwojga jest pomyłką, więc nie budowalibyśmy planu na tej liczbie.
Dziewięćdziesiąt trzy procent coś kupiło po pozytywnej opinii, 27% wydało ponad 1000 dolarów, a 13% ponad 5000. Siedemdziesiąt procent żałowało też zakupu dokonanego po lekturze opinii.
Czego konsumenci chcą wobec fałszywych opinii i co prawo już robi
Konsumenci składają ciężar przede wszystkim na platformy: 65% mówi, że fałszywki powinny wyłapywać serwisy z opiniami, a 49%, że firma, która je otrzymuje. Kary, które popierają, sięgają od bana na platformie aż po więzienie. Regulatorzy tymczasem już zadziałali, a w Europie dalej, niż zakładają ci respondenci.
Tu również są dwie drobne rozbieżności. Tekst podaje 63% dla odpowiedzialności platform tam, gdzie wykres pokazuje 65%, i mówi o 3% niechcących konsekwencji, przez co nagłówek wychodzi 97%; wykres pokazuje 2%, więc poprawny nagłówek to 98%.
Dla firmy z Europy rama prawna jest surowsza niż polityka platform i to ona realnie reguluje praktyki, które opisuje to badanie.
Skoordynowana kontrola Komisji Europejskiej obejmująca 223 witryny pokazuje, że to nie teoria: co najmniej 55% potencjalnie narusza unijne prawo konsumenckie, a 144 nie potrafiły wykazać, że sprawdzają autentyczność opinii. W Polsce UOKiK wydawał decyzje wobec firm handlujących zmyślonymi opiniami, w tym fałszywymi komentarzami w Mapach Google.
Platformy też usuwają na dużą skalę. Google zablokował lub usunął ponad 240 milionów opinii łamiących politykę w 2024 roku wraz z 12 milionami fałszywych profili firm, a Trustpilot usunął 4,5 miliona fałszywych opinii, czyli 7,4% wszystkiego, co do niego trafiło w tamtym roku.
Z zachęt za opinię osłabła tylko zniżka
Zachęty nie zniknęły, lecz się zawęziły. Odsetek osób, którym proponowano zniżkę w zamian za opinię, spadł o dziewięć punktów do 27%, ale punkty lojalnościowe lekko urosły, prezenty się utrzymały, a oferty pieniężne pozostały na poziomie 20%. Jedenastu procentom proponowano coś konkretnie za pozytywną opinię.
Odsetek osób, którym nie proponowano niczego, wzrósł z 36% do 41%, więc praktyka cofa się powoli, a nie załamuje. Stabilne 20% za pieniądze to najbardziej niewygodna liczba, bo Google zakazuje opinii opłaconych gotówką lub w naturze i może wstrzymać przyjmowanie nowych opinii dla profilu.
W UE ryzyko jest większe niż sankcja platformy. Opłacenie pozytywnej opinii albo zlecanie opinii w ogóle podpada pod czarną listę nieuczciwych praktyk rynkowych, gdzie krajowe kary sięgają do 10% obrotu.
Które zmiany rok do roku są dość duże, by im wierzyć
Badanie tysiąca osób ma błąd pomiaru, a porównanie dwóch takich badań ma szerszy. Przy tych wielkościach prób różnica między falami musi sięgnąć około 4,4 punktu, zanim da się ją oddzielić od losowego rozrzutu. Część tegorocznych tez do tego nie dociąga.
Pewnie powyżej linii: lokalne serwisy informacyjne o dziewiętnaście punktów, wymóg 4,5 gwiazdki o czternaście, Apple Maps i odpowiedzi tego samego dnia po trzynaście, Google o dwanaście oraz gotowość do napisania opinii na prośbę, również dwanaście.
Poniżej niej, i lepiej opisywać je jako bez zmian: spadek zapotrzebowania na opinie z ostatniego miesiąca, przesunięcie w oknie trzymiesięcznym, wzrost odsetka osób, które nigdy nie napiszą opinii, oraz czteropunktowy spadek pisanych opinii pozytywnych. To ostatnie najłatwiej przeszacować, łącznie z naszą własną tezą o kurczącej się podaży powyżej.
Co to zmienia dla małej firmy w UE
Bezpośrednio przenosi się niewiele, bo badanie mierzy amerykańskich konsumentów żyjących pod amerykańskim prawem. Przenosi się kierunek: równy strumień świeżych opinii znaczy więcej niż zgromadzony zapas, odpowiedzi muszą być szybkie i konkretne zamiast szablonowych, a to, co stoi za opinią, musi działać, kiedy ktoś tam trafi.
Utrzymuj zaproszenia w trybie ciągłym, a nie sezonowym, żeby najnowsza opinia miała kilka dni, a nie miesięcy. Odpowiadaj na wszystko w ciągu doby, własnymi słowami, zmieniając sformułowania zamiast wklejać jedną formułę. Zadbaj, żeby strona, godziny otwarcia i sposób kontaktu wytrzymały wizytę, którą złoży 54%. I traktuj pieniądze, zniżki oraz każdą prośbę właśnie o pozytywną opinię jako niedopuszczalne, bo w UE nie jest to już kwestia polityki, lecz prawa.
Co do strony operacyjnej tego wszystkiego: nasz przewodnik po pracy z opiniami Google obejmuje prośby, odpowiedzi i przypadki problematyczne; lista kontrolna profilu obejmuje pola, na których polegają klienci, a przewodnik po SEO dla Map Google pokazuje, gdzie opinie stoją wśród sygnałów rankingowych.
Niczego z powyższych nie mierzono w Europie. Jeśli Twoim rynkiem jest Polska, Ukraina albo jakikolwiek inny kraj UE, to badanie jest hipotezą do sprawdzenia na własnych danych o opiniach, a nie zestawem wzorców do przejęcia.
Źródła
- BrightLocal, Local Consumer Review Survey 2026 (11 lutego 2026), 19 wykresów i metodologia
- BrightLocal, Local Consumer Review Survey 2025, fala porównawcza, n = 1026
- BrightLocal, SMB Marketing Report 2025, 35% małych firm z profilem firmy, 40% ze stroną
- Pomoc Profilu Firmy w Google, poprawa pozycji lokalnej
- Pomoc Profilu Firmy w Google, treści zabronione i ograniczone
- Google, Mapy używają AI przeciwko fałszywym profilom firm
- Google for Developers, streszczenia opinii generowane przez AI
- Trustpilot Trust Report 2025
- Dyrektywa (UE) 2019/2161, tak zwany Omnibus
- Komisja Europejska, kontrola 223 witryn pod kątem mylących opinii
- UOKiK, decyzje w sprawie fałszywych opinii w internecie
- PARP, dyrektywa Omnibus i nowe obowiązki dla sprzedawców
- Cooley, brytyjski reżim konsumencki obowiązujący od 6 kwietnia 2025 roku
- FTC, przepis o opiniach i rekomendacjach konsumenckich, pytania i odpowiedzi
- Federal Register, 16 CFR Part 465, przepis końcowy
- Frontiers in Psychology, rozziew między intencją a zachowaniem
