16 вересня Barry Adams опублікував International SEO for Publishers у своїй розсилці SEO for Google News. Висновок у нього різкий: видавець, який хоче читачів у кількох країнах, має запустити в кожній окремий національний домен (ccTLD) з місцевою редакцією за ним або не братися взагалі.

Ми вважаємо, що механізм, який він описує, справжній, а висновок підходить меншій кількості видавців, ніж здається. Щоб перевірити і те, і те, ми прочитали документацію Google, на яку він посилається, зібрали ті вимірювання hreflang, які взагалі існують, і відкрили HTML 23 видавців, що вже працюють через кордони, від The Guardian до україномовного видання, що виходить у Польщі.

Що стверджує Barry Adams і що залишив без цифр

Adams розбирає чотири конфігурації і три з них відхиляє. Один загальний домен працює тільки для брендів рівня The Guardian. Кілька мов на одному домені працюють усередині однієї країни. Одна мова на кілька країн залежить від hreflang, який він називає непридатним для новин. Його відповідь: національний домен на кожен ринок. Жодного вимірювання в тексті немає.

Adams пише з досвіду, який описує як десятки міжнародних проєктів для видавців, і розсилка є думкою практика, позначеною саме так. Без вибірки, без кейсу з цифрами і без порогу на кшталт «нижче цього розміру робіть інакше» кожен читач мусить сам вирішувати, наскільки далеко ця порада сягає.

Нова частина його аргументу стосується часу. Анотації hreflang враховуються лише тоді, коли дві сторінки вказують одна на одну. Британська стаття виходить, і Google індексує її за лічені хвилини. Американська версія з’являється пізніше, і тепер обидві сторінки несуть пару анотацій, але збережена Google копія британської сторінки старша за них. Поки цю сторінку не завантажать наново, пара недійсна. Adams оцінює очікування в години і додає, що в новинах «розрив у кілька годин це вічність».

Що документація Google каже про чотири структури URL

Google перелічує чотири способи розділити ринки: національний домен, піддомен, підпапка і параметр URL. Відхиляє він лише параметр. Для решти трьох він друкує переваги й недоліки поруч і не називає переможця. Серед недоліків національного домену він називає вартість, інфраструктуру, правила реєстру і прив’язку до однієї країни.

Таблиця під назвою «Чотири способи поділити сайт за ринками, словами самого Google». Національний домен: чітке геотаргетування, але дорого, більше інфраструктури, суворі правила реєстру, лише одна країна. Піддомен: легко налаштувати, але читач може не зрозуміти країну з адреси. Підпапка: просто і мало клопоту, але сайти важче розділити. Параметр URL: не рекомендовано
Формулювання за таблицею Google у «Managing multi-regional and multilingual sites». Жодну з перших трьох Google не ставить вище за інші.

Та сама сторінка, Managing multi-regional and multilingual sites, пояснює, як Google вгадує аудиторію сторінки. Національний домен стоїть першим у списку сигналів, далі hreflang, далі розташування сервера, далі м’якші ознаки: місцеві адреси, валюта і посилання з місцевих сайтів. Дві деталі важать для європейських видавців. Google вважає .eu загальним доменом, як .com, тож сигналу країни він не несе. І Google заявляє, що ігнорує HTML-атрибут lang і читає натомість видимий текст, а це збігається зі словами Adams.

В одному пункті документація прихильніша до hreflang, ніж сам Adams. Він пише, що перекладена стаття не потребує анотацій, бо переклад це не дублікат. Щодо дублікатів Google згоден: «Локалізовані версії сторінки вважаються дублікатами лише тоді, коли основний вміст сторінки залишається неперекладеним». Але сторінка про локалізовані версії все одно каже, що розмічати їх «зазвичай найкраще», і перелічує повністю перекладені сайти серед випадків, де вона це радить.

Та сама документація застерігає від сортування читачів за IP-адресою: «Уникайте автоматичного перенаправлення користувачів з однієї мовної версії сайту на іншу мовну версію сайту». Ми натрапили на цю практику за кілька хвилин. На запит з польської IP-адреси businessinsider.com відповів перенаправленням на businessinsider.com.pl, тож американська редакція була для нас недосяжна без обхідного шляху. Та сама сторінка каже, що більша частина сканування Google, хоч і не все, походить зі Сполучених Штатів і що Google не пробує інших локацій, щоб виявити такі варіанти.

Чому hreflang програє гонку в новинному циклі

Hreflang враховується лише тоді, коли обидві сторінки перелічують одна одну, а читає це Google зі своїх збережених копій, яким для проіндексованої статті може бути кілька годин або днів. Версія, опублікована пізніше, тому стартує з одностороннім посиланням. Для вічнозелених сторінок затримка нешкідлива. Для матеріалу, який живе шість годин, вона покриває все його життя.

Правило записане в тексті Google: «Якщо дві сторінки не вказують одна на одну, теги буде проігноровано». Затримка теж задокументована. У власному подкасті Google Search Off the Record 2021 року John Mueller сказав, що «індексації потрібен час, щоб обробити hreflang, у цьому є дивна затримка». Загальна сторінка про запит на повторне сканування говорить про «від кількох днів до кількох тижнів» і каже, що повторення запиту цього не пришвидшить. Ця цифра стосується вебу загалом. Google каже, що завантажує новинні карти сайту так само часто, як решту сайту, а великі новинні сайти відвідує значно частіше, тож для редакції чесний діапазон це години, як і каже Adams. Власну модель швидкого першого сканування і повільного другого він виклав у ранішій розсилці і подає її як власний висновок, а не як щось підтверджене Google.

Видавничу половину цього ми спостерігали самі. Euronews тримає мовні редакції на піддоменах і зв’язує переклади статті через hreflang. Матеріал, опублікований о 17:57 за центральноєвропейським часом 18 вересня, перелічував дві мови, англійську і португальську, коли ми завантажили його через 65 хвилин. Ще через чотири хвилини до списку додалася італійська, а за пів години після неї французька. З одинадцяти матеріалів Euronews того самого дня матеріал, якому була година, зв’язував дві редакції, шість із десяти старших зв’язували дванадцять або тринадцять, а решта чотири від однієї до восьми, бо не кожен матеріал перекладають усюди. Для широко перекладених матеріалів те, що Google зберіг у перші хвилини, було неповним набором. Ми спостерігали не індекс Google, а лише сторінки, тож це показує причину, яку описує Adams, а не її вплив на позиції.

Одне речення в документації пом’якшує проблему. Google каже, що сайт може не вказувати частину мов на частині сторінок і «все одно оброблятиме ті, що вказують одна на одну». Тож пізній переклад залишає наявні пари цілими і приєднується до них, щойно Google завантажить обидві сторони наново.

Поза новинами механізм ламається з нудніших причин. Ahrefs перевірив 374 756 доменів, що використовують hreflang, у 2023 році і знайшов щонайменше одну проблему на 67 % із них, а взаємні посилання були відсутні у 15,3 %. Окреме дослідження 2023 року на 18 786 сайтах, опубліковане Search Engine Land, виявило суперечливі анотації у 31,02 %. Тим часом Web Almanac повідомляє про hreflang приблизно на 20 % сторінок у 2025 році, це приблизно вдвічі більша частка, ніж роком раніше. Mueller назвав його у 2018 році «одним із найскладніших аспектів SEO (якщо не найскладнішим)», а у 2024 році Gary Illyes із Google публічно погодився, що це «дратує», і сказав, що відкритий до чогось кращого. Заміни не оголошено.

Що 23 видавці роблять у власному HTML

Більшість із них обходиться без hreflang. 18 вересня ми завантажили головні сторінки 23 видавців, які обслуговують понад одну країну чи мову, і по одній свіжій статті у 19 з них. Вісім головних сторінок несли hreflang. Чотири статті посилалися на версію іншою мовою. Жоден видавець не зв’язав дві версії однієї статті, написані тією самою мовою.

Діаграма під назвою «Як 23 міжнародні видавці розмічають свої редакції». Головні сторінки з hreflang: 8 з 23. Статті з посиланням на версію іншою мовою: 4 з 19. Статті з посиланням на версію тією самою мовою для іншої країни: 0 з 19. Запис hreflang без адреси: 1 видавець. Головні сторінки з атрибутом мови, що суперечить тексту: 1
Наш власний підрахунок за HTML, завантаженим 18 вересня 2026 року з польської IP-адреси. Ще чотири сайти відмовили в запиті і не враховані.

Група з однією мовою на кілька країн це саме те, про що пише Adams, і поводиться вона так, як він каже. The Guardian тримає окремі головні сторінки за регіонами. Дві, які ми завантажили, міжнародна і європейська, hreflang не несуть, як не несуть його ані стаття, яку ми відкрили, ані новинна карта сайту, де було понад 500 статей. BBC зв’язує bbc.com і bbc.co.uk між собою на головній сторінці і не робить цього у статті, яку ми відкрили. The Local виходить англійською для іноземців, що живуть у Європі, і дає кожній країні власний домен. Головний сайт посилається на дев’ять із них, від thelocal.at до thelocal.se, а німецька і французька головні сторінки, які ми завантажили, hreflang не несуть. Politico Europe анотує свої статті, але лише посиланням на них самих.

Видавці, які таки зв’язують статті, усі їх перекладають. Euronews, El País англійською, Swissinfo та Українська правда з’єднують кожен матеріал із його відповідником іншою мовою. Українська правда тримає українську, російську та англійську під одним доменом і одним номером статті, і кожна версія, яку ми відкрили, перелічувала всі три в обидва боки. Deutsche Welle йде протилежним шляхом. Її англійська головна сторінка посилається на 30 мовних розділів на одному домені .com, і ні її сторінки, ні її англійська новинна карта сайту hreflang не несуть.

Знайшли ми й ті різновиди помилок, які рахують великі дослідження. Естонський суспільний мовник ERR зв’язує свої естонський, російський та англійський сайти через hreflang, але в записі для власної мови сторінки немає адреси, тож жодна версія не перелічує саму себе, як того вимагає Google. Головна сторінка Spiegel International виходить англійською, а в атрибуті lang заявлена німецька. Google цей атрибут ігнорує, як процитовано вище. Браузери, програми читання з екрана та інші пошукові системи його не ігнорують. Le Monde англійською заявляє одну адресу для читачів у США, Британії, Канаді та в решті світу, що нешкідливо і нічого не додає до простої позначки англійської мови.

Фрагмент HTML-коду news.err.ee: три елементи link з hreflang, у першого, для англійської, немає адреси href, естонський і російський ведуть на www.err.ee та rus.err.ee
Головна сторінка news.err.ee, завантажена 18 вересня 2026 року. Виділений запис для англійської не містить адреси. Розбиття на рядки й нумерація наші.
Фрагмент HTML-коду головної сторінки Spiegel International: елемент html заявляє lang de, тоді як title і заголовок на сторінці англійською
Головна сторінка spiegel.de/international/, завантажена 18 вересня 2026 року: у першому рядку заявлена німецька, на сторінці англійська.

Де порада про національний домен перестає працювати

Національний домен це найсильніший сигнал розташування з тих, які називає Google, і починає він з нуля. У нього немає посилань, історії та брендових запитів, а саме цим і конкурує новачок. Практики, які зливали національні домени в один сайт, повідомляли про великий приріст. Жоден із тих кейсів не є редакцією, і це чесна межа контраргументу.

Aleyda Solís вклала цей компроміс в одне речення ще у 2015 році: національні домени є ідеальним варіантом, але «цілком новому домену без профілю посилань може знадобитися значно більше зусиль, щоб набрати популярність». Eli Schwartz описав у 2017 році, як Google ранжував .com вище за національний домен тієї самої компанії в її власній країні. Відповідь John Mueller тоді була така: це «може ставатися, коли ми об’єднуємо версії (зазвичай якщо це той самий вміст)». Сайти для різних країн однією мовою з майже однаковими статтями це саме той випадок.

Два задокументовані злиття пішли проти поради Adams. Bartosz Góralewicz переніс 23 національні домени купонного сайту на один домен у 2016 році і повідомив про середнє зростання на 841 % в індексі видимості, з падінням по Росії на 16 %. Eoghan Henn повідомив про 90 % більше органічного трафіку за п’ять місяців для телефонної компанії після схожого переходу. Обидва автори вели проєкти, які описують, жоден із клієнтів новин не видає, а Henn сам застерігає, що злиті сайти мають спільні не лише сильні сторони, а й проблеми. BBC, редакція за будь-яким визначенням, роками переводить свою міжнародну аудиторію на bbc.com і назвала причиною ефективність.

Щодо довіри читачів є одне опитування з описаною методикою. ICANN і Nielsen опитали 5 452 людини у 24 країнах у 2016 році і виявили, що 95 % вважали національні домени такими, що заслуговують на довіру, «в регіонах, де ними зазвичай користуються». Йому десять років, і міряє він довіру, а не кліки. Збираючи джерела, ми натрапили на кілька гучніших тверджень, як-от на 47 % вищий показник кліків для місцевих доменів і опитування Eurostat, яке показує 72 % на користь місцевих доменів. Жодне з них ми не змогли звести до першоджерела, і в цій статті їх немає.

Хто друга аудиторія європейського видавця

У Європі друга аудиторія часто взагалі не за кордоном. Вона живе у власній країні видавця і читає іншою мовою або виїхала з країни і досі читає мовою рідного дому. Eurostat нараховує 18 мільйонів жителів ЄС, народжених в іншій державі-члені, і 4,43 мільйона людей з України під тимчасовим захистом, 953 060 з них у Польщі.

Ці цифри походять зі статистики населення Eurostat станом на 1 січня 2025 року і з його щомісячного випуску про тимчасовий захист станом на 31 липня 2026 року. Німеччина приймає 1 290 225 людей, які виїхали з України, Польща друга, а Eurostat зазначає, що звичайна статистика населення Польщі їх не враховує. Для видавця це читацька аудиторія розміром із велике місто, усередині однієї країни, мовою, якою національна преса не виходить.

Мовні звички вказують у той самий бік. Опитування інтернет-користувачів Європейської комісії показало, що дев’ятеро з десяти завжди обирали власну мову, коли сайт її пропонував, а 44 % відчували, що пропустили інформацію, бо сайт цього не робив. Те опитування з 2011 року, з 13 752 інтерв’ю, і ніхто його не повторював. Новіше дослідження Europeans and their Languages, проведене у 2023 році з 26 523 респондентами, показує другу половину картини: серед людей, які володіють другою мовою, 44 % регулярно користуються нею в інтернеті, на дев’ять пунктів більше, ніж у 2012 році. Читачі перетинають мовні кордони легше, ніж раніше, і все одно воліють цього не робити.

Сам домен це дешева частина. CENTR, асоціація європейських реєстрів, оцінює типову ціну європейського національного домену приблизно в 10 євро. Різниться те, хто може його тримати. Польський .pl та естонський .ee відкриті для іноземних реєстрантів. Французький .fr, італійський .it та .eu вимагають власника в ЄС або в ширшому Європейському економічному просторі, а французький та італійський реєстри допускають ще й Швейцарію. Німецький .de відкритий, але власника за межами Німеччини можуть попросити назвати представника там для юридичних паперів. Ім’я .ua другого рівня надають лише власникові відповідної торговельної марки, чинної в Україні. Формулювання Google для цього таке: «суворі вимоги ccTLD (іноді)».

Змінилася й віддача. Digital News Report 2026 наводить дані Chartbeat для понад 2 500 новинних сайтів: органічний пошуковий трафік Google на них упав на третину у світі між листопадом 2024 і листопадом 2025 року. Google досі тримає 89,69 % пошуку в Європі, тож пошук лишається каналом, який треба налаштувати правильно. Але другу редакцію, профінансовану в розрахунку на зростання пошукового трафіку, у 2026 році обґрунтувати важче, ніж п’ять років тому.

Сервісний сайт це не редакція

Години, які гублять новину, нічого не важать для сторінки, що заробляє свій трафік місяцями. Більшість багатомовних сайтів саме такі: магазини, агенції, софтверні компанії і вічнозелені розділи самих видавців. Для них підпапка на кожну мову з hreflang лишається надійною конфігурацією, а затримка, яку описує Adams, не коштує нічого вартого вимірювання.

Наш власний сайт побудований так: англійська в корені, українська, російська та польська в підпапках, кожна сторінка анотована. Готуючи цю статтю, ми перевірили його так само, як перевіряли всіх інших, і знайшли власну помилку. Сторінки заявляють прості мовні коди, en, uk, ru і pl. XML-карта сайту, яку генерує інший інструмент, заявляє en-US, uk-UA, ru-RU і pl-PL для тих самих адрес. Одна з цих двох схем каже Google, що наші російськомовні сторінки призначені читачам у Росії, де в нас немає клієнтів, тоді як люди, які їх читають, живуть у ЄС та в Україні. Документація Google каже, що три методи анотації рівноцінні і що запускати кілька одночасно користі не дає, а керувати ними складніше. Оновлення після публікації: виправлено. Карта сайту тепер заявляє ті самі прості коди, що й сторінки, а наша збірка падає, якщо вони знову розійдуться.

Що натомість може зробити малий або регіональний видавець

Правильна структура залежить від того, де живе друга аудиторія. Якщо вона живе в тій самій країні, достатньо одного домену з охайними мовними розділами. Якщо одна мова перетинає кордони, тримайте одну адресу на матеріал. Видавець, який заходить у нову країну з малим бюджетом, може почати з підпапки і заздалегідь вирішити, коли національний домен стане вартий своєї ціни.

Перший випадок Adams допускає й сам, і він описує значну частину європейської міграційної та меншинної преси. «Наш вибір» (Nasz Wybir) виходить українською для українців у Польщі на домені .pl, тож сигнал країни та аудиторія збігаються і різниться лише мова. Такому виданню другий домен ні до чого. Йому потрібно інше: кожна мова у власному розділі з власними адресами, окрема публікація в Publisher Center на кожну мову, бо технічні настанови Google просять саме цього, і правильне значення <news:language> у кожній новинній карті сайту. Статті, які змішують дві мови на одній сторінці, ті самі настанови виключають з Google News.

Другий випадок, одна мова в кількох країнах, це там, де спокуса клонувати статті найсильніша, а докази проти цього найясніші. Кожен видавець, який веде одну мову на кілька країн і якого ми перевірили, тримає одну адресу на статтю і змінює лише головну сторінку, а посібник Google з канонізації називає американську та британську копії одного тексту своїм прикладом дублікатів. Якщо партнерський сайт за кордоном передруковує ваші матеріали, порада Google для новин це не канонічне посилання, а тег noindex на копії партнера, або лише для Google News, або й для пошуку теж.

Третій випадок дорогий. Підпапка успадковує посилання й репутацію основного домену з першого дня, і саме цього бракує новому національному домену. Її слабкість, словами Google, у тому, що «розділення сайтів» складніше, а читач не впізнає країну за назвою папки. Ми ставилися б до неї як до випробувального періоду з письмовими умовами виходу: репортер у країні, зароблені посилання з місцевих сайтів і читачі, які шукають видання за назвою. Коли це є, національному домену є на чому стояти.

Хоч яка структура, кілька звичок не коштують нічого. Користуйтеся одним методом hreflang і генеруйте його з тих самих даних, що створюють переклади, щоб версія потрапляла в список лише тоді, коли вона існує, і щоб обидві сторони змінювалися в одному деплої. Коли другий ринок важливий для матеріалу, публікуйте обидві версії разом, щоб перше сканування побачило повну пару. Тримайте видимі посилання між мовними версіями, бо Google їх рекомендує, а читачам, які потрапили не на ту, потрібен вихід. Не перенаправляйте за IP-адресою. Цього тижня завантажте власну головну сторінку і одну свіжу статтю та прочитайте анотації так, як їх читає краулер, бо обидві помилки, які ми знайшли на чужих сайтах, і та, що на нашому, були видні в сирому HTML за хвилину. А далі стежте, чи Google узагалі замінить hreflang: його власні інженери казали, що хотіли б, і поки не показали нічого.

Чого ми не вимірювали

Наш підрахунок охоплює один день, одну IP-адресу в Польщі, HTML головних сторінок і по одній статті на сайт, плюс дві новинні карти сайту. Анотації, що зберігаються лише в інших картах сайту, для нього невидимі. Ми не бачили індексу Google, позицій чи трафіку жодного видавця, тож ніщо тут не доводить, скільки коштує розрив у часі.

Чотири сайти відмовили в нашому запиті і залишилися поза підрахунком, а 23 видавці це відібраний вручну перелік міжнародних видань, а не вибірка галузі. Спостереження за Euronews це одинадцять статей одного дня по обіді. Дослідження, які ми цитуємо щодо помилок hreflang, охоплюють сайти загалом, і жодне з них не виділяє новинних видавців. Кейси об’єднання доменів походять від консультантів, які їх вели. Власний опис двошвидкісного сканування Google у самого Adams це, як він каже, модель, виведена з практики.

У цих межах справджуються три висновки. Проблема часу справжня і властива саме новинам, а видавці, яких ми виміряли, уникають її тим, що не клонують статті. Національний домен це найсильніший сигнал і найдорожчий старт. Для більшості видавців, менших за національний масштаб, є дешевша конфігурація, яка їм пасує, а яка саме, залежить від того, де живе їхня друга аудиторія.

Джерела