16 сентября Barry Adams выпустил International SEO for Publishers в своей рассылке SEO for Google News. Вывод он формулирует резко: издатель, которому нужны читатели в нескольких странах, должен завести в каждой отдельный национальный домен (ccTLD) и посадить за ним местную редакцию, либо не браться вовсе.

Мы считаем, что описанный им механизм реален, а вывод подходит меньшему числу изданий, чем кажется. Чтобы проверить и то и другое, мы прочитали документацию Google, на которую он ссылается, собрали замеры, которые вообще существуют по hreflang, и открыли HTML 23 издателей, уже работающих за пределами своей страны: от The Guardian до украиноязычного издания, которое выходит в Польше.

Что утверждает Barry Adams и что он оставил без цифр

Adams разбирает четыре схемы и три отвергает. Один обобщённый домен работает только у брендов такой силы, как The Guardian. Несколько языков на одном домене работают внутри одной страны. Один язык на несколько стран держится на hreflang, а его он называет неработающим для новостей. Ответ автора: национальный домен под каждый рынок. Измерений в тексте нет ни одного.

Adams опирается, по его собственным словам, на десятки международных проектов для издателей, и рассылка это мнение из опыта, обозначенное именно так. Ни выборки, ни кейса с цифрами, ни порога вроде «меньше такого размера делайте иначе» там нет, так что каждый читатель сам решает, докуда этот совет дотягивается.

Новое в его рассуждении это время. Разметка hreflang засчитывается, только когда две страницы ссылаются друг на друга. Британская статья выходит, и Google индексирует её за считаные минуты. Американская версия появляется позже, теперь обе страницы несут парную разметку, но в копии британской страницы, которая хранится у Google, её ещё нет. Пока эту страницу не скачают заново, пара недействительна. Ожидание Adams оценивает в часы и добавляет, что в новостях «разрыв в несколько часов это вечность».

Что документация Google говорит о четырёх структурах URL

Google перечисляет четыре способа развести рынки: национальный домен, поддомен, подпапка и параметр URL. Отвергает он только параметр. Для остальных трёх он печатает плюсы и минусы рядом и победителя не называет. У национального домена в минусах стоят цена, инфраструктура, правила реестра и привязка к одной стране.

Таблица под названием Четыре способа поделить сайт по рынкам, словами самого Google. Национальный домен: ясное геотаргетирование, но дорого, больше инфраструктуры, строгие правила реестра, только одна страна. Поддомен: легко настроить, но читатель может не понять страну по адресу. Подпапка: просто и мало хлопот, но сайты труднее разделить. Параметр URL: не рекомендуется
Формулировки повторяют таблицу Google из страницы «Managing multi-regional and multilingual sites». Ни одну из первых трёх Google не ставит выше остальных.

Та же страница, Managing multi-regional and multilingual sites, объясняет, как Google угадывает аудиторию страницы. В списке сигналов национальный домен идёт первым, за ним hreflang, потом расположение сервера, потом признаки помягче: местные адреса, валюта, ссылки с местных сайтов. Два пункта важны европейским издателям. Домен .eu Google считает обобщённым, как .com, а значит, странового сигнала он не несёт. И Google прямо пишет, что не смотрит на атрибут lang в HTML, а читает видимый текст, и здесь он сходится с Adams.

В одном месте документация относится к hreflang теплее, чем Adams. Он пишет, что переведённой статье разметка не нужна, потому что перевод это не дубль. Про дубли Google с ним согласен: «Локализованные версии страницы считаются дублями, только если основной контент страницы остался непереведённым». Но страница про локализованные версии всё равно говорит, что размечать их «обычно лучше», и называет полностью переведённые сайты среди случаев, когда она это рекомендует.

Та же документация предостерегает от сортировки читателей по IP-адресу: «Избегайте автоматической переадресации пользователей с одной языковой версии сайта на другую языковую версию сайта». Мы столкнулись с этой практикой через несколько минут. На запрос с польского IP-адреса businessinsider.com ответил переадресацией на businessinsider.com.pl, и американская редакция оказалась для нас недоступной без обходного пути. На той же странице сказано, что краулинг Google идёт большей частью, хотя и не целиком, из Соединённых Штатов и что других мест Google не пробует, чтобы найти такие варианты.

Почему hreflang проигрывает гонку в новостном цикле

Hreflang засчитывается, только когда обе страницы перечисляют друг друга, а читает это Google по своим сохранённым копиям, возраст которых у проиндексированной статьи доходит до нескольких часов или дней. Поэтому версия, вышедшая позже, стартует с односторонней ссылкой. Вечнозелёным страницам задержка не вредит. Для новости, которая живёт шесть часов, задержка накрывает всю её жизнь.

Правило записано у Google прямо: «Если две страницы не ссылаются друг на друга обоюдно, теги будут проигнорированы». Задержка тоже зафиксирована. В подкасте Google Search Off the Record в 2021 году John Mueller сказал, что «индексированию нужно время, чтобы обработать hreflang, тут есть эта странная задержка». Общая страница про запрос на переобход говорит «от нескольких дней до нескольких недель» и предупреждает, что повторный запрос дело не ускорит. Эта оценка дана для веба вообще. Google пишет, что новостные карты сайта он скачивает с той же частотой, что и остальной сайт, а активные новостные сайты обходят куда чаще, поэтому для редакции честный порядок это часы, как и говорит Adams. Свою модель быстрого первого обхода и медленного второго он изложил в более ранней рассылке и подаёт её как собственный вывод, а не как что-то, подтверждённое Google.

Издательскую половину этого мы наблюдали своими глазами. Euronews держит языковые редакции на поддоменах и связывает переводы статьи через hreflang. В материале, вышедшем 18 сентября в 17:57 по центральноевропейскому времени, через 65 минут после публикации значились два языка, английский и португальский. Ещё через четыре минуты в списке появился итальянский, а через полчаса после него французский. Из одиннадцати материалов Euronews за тот же день новость часовой давности связывала две редакции, шесть из десяти более старых связывали двенадцать или тринадцать, а оставшиеся четыре от одной до восьми, потому что переводят не каждый материал и не везде. У широко переведённых новостей то, что Google сохранил в первые минуты, было неполным набором. Индекс Google мы не наблюдали, только страницы, так что это показывает причину, которую описывает Adams, а не её последствия для позиций.

Одно предложение в документации смягчает проблему. Google пишет, что сайт может не указывать часть языков на части страниц, и он «всё равно обработает те, что ссылаются друг на друга». То есть поздний перевод не ломает уже сложившиеся пары и присоединяется к ним, как только Google заново скачает обе стороны.

За пределами новостей механизм ломается по причинам скучнее. Ahrefs проверил в 2023 году 374 756 доменов с hreflang и нашёл хотя бы одну проблему на 67 % из них, а взаимные ссылки отсутствовали у 15,3 %. Отдельное исследование 2023 года по 18 786 сайтам, опубликованное Search Engine Land, обнаружило противоречивую разметку у 31,02 %. Тем временем Web Almanac фиксирует hreflang примерно на 20 % страниц в 2025 году, примерно вдвое чаще, чем годом раньше. Mueller назвал его в 2018 году «одним из самых сложных аспектов SEO (если не самым сложным)», а в 2024 году Gary Illyes из Google публично согласился, что это «раздражает», и сказал, что открыт к чему-то лучшему. Замену пока не объявили.

Что 23 издателя делают в собственном HTML

Большинство обходится без hreflang. 18 сентября мы скачали главные страницы 23 издателей, которые обслуживают больше одной страны или одного языка, и по одной свежей статье у 19 из них. На восьми главных страницах hreflang нашёлся. Четыре статьи ссылались на версию на другом языке. Ни один издатель не связал две версии одной статьи, написанные на одном языке.

Диаграмма под названием Как 23 международных издателя размечают свои редакции. Главные страницы с hreflang: 8 из 23. Статьи со ссылкой на версию на другом языке: 4 из 19. Статьи со ссылкой на версию на том же языке для другой страны: 0 из 19. Запись hreflang без адреса: 1 издатель. Главные страницы с атрибутом языка, который противоречит тексту: 1
Наш собственный подсчёт по HTML, скачанному 18 сентября 2026 года с польского IP-адреса. Ещё четыре сайта отказали в запросе и в счёт не вошли.

Группа «один язык, несколько стран» это как раз то, о чём пишет Adams, и ведёт она себя ровно так, как он говорит. У The Guardian главные страницы разведены по регионам. Две, которые мы скачали, международная и европейская, hreflang не несут; нет его ни в открытой нами статье, ни в новостной карте сайта, где было больше 500 материалов. BBC связывает bbc.com и bbc.co.uk друг с другом на главной, а на открытой нами статье нет. The Local пишет по-английски для иностранцев, живущих в Европе, и даёт каждой стране свой домен. С основного сайта он ссылается на девять из них, от thelocal.at до thelocal.se, а на скачанных нами немецкой и французской главных hreflang нет. Politico Europe статьи размечает, но ссылкой только на самих себя.

Издатели, которые всё же связывают статьи, их переводят. Euronews, El País на английском, Swissinfo и «Украинская правда» соединяют каждый материал с его двойником на другом языке. «Украинская правда» держит украинскую, русскую и английскую версии на одном домене и под одним номером статьи, и каждая открытая нами версия перечисляла все три в обе стороны. Deutsche Welle идёт противоположным путём. С английской главной он ссылается на 30 языковых разделов на одном домене .com, а hreflang нет ни на его страницах, ни в его английской новостной карте сайта.

Нашлись и ошибки того сорта, что считают большие исследования. Эстонский общественный вещатель ERR связывает свои эстонский, русский и английский сайты через hreflang, но в записи для языка самой страницы нет адреса, поэтому ни одна версия не перечисляет саму себя, как того требует Google. Главная Spiegel International сделана на английском, а в атрибуте lang заявлен немецкий. Google этот атрибут игнорирует, как процитировано выше. Браузеры, скринридеры и другие поисковые системы его читают. Le Monde на английском объявляет один URL для читателей в США, Великобритании, Канаде и во всех прочих странах, что безвредно и ничего не добавляет к простой пометке про английский язык.

Фрагмент HTML-кода news.err.ee: три элемента link с hreflang, у первого, для английского, нет адреса href, эстонский и русский ведут на www.err.ee и rus.err.ee
Главная страница news.err.ee, скачанная 18 сентября 2026 года. Выделенная запись для английского не содержит адреса. Разбивка на строки и нумерация наши.
Фрагмент HTML-кода главной страницы Spiegel International: элемент html заявляет lang de, а title и заголовок на странице на английском
Главная страница spiegel.de/international/, скачанная 18 сентября 2026 года: в первой строке заявлен немецкий, на странице английский.

Где совет про национальный домен перестаёт работать

Национальный домен это самый сильный сигнал местоположения из тех, что называет Google, и начинает он с нуля. Ни ссылок, ни истории, ни брендовых запросов, а именно за счёт этого новичок и конкурирует. Практики, которые сводили национальные домены в один сайт, сообщали о крупном росте. Ни один из этих случаев не редакция, и в этом честная граница контраргумента.

Aleyda Solís уложила размен в одно предложение ещё в 2015 году: национальные домены идеальный вариант, но «совершенно новому домену без ссылочного профиля может потребоваться намного больше усилий, чтобы набрать популярность». Eli Schwartz описал в 2017 году, как Google поставил .com выше национального домена той же компании в её собственной стране. John Mueller тогда ответил, что так «бывает, когда мы схлопываем версии вместе (обычно если контент один и тот же)». Страновые сайты на одном языке с почти одинаковыми статьями это ровно такой случай.

Два задокументированных объединения пошли против совета Adams. Bartosz Góralewicz перенёс 23 национальных домена купонного сайта на один домен в 2016 году и сообщил о среднем росте индекса видимости на 841 %, при падении на 16 % в России. Eoghan Henn сообщил о росте органического трафика на 90 % за пять месяцев у телефонной компании после похожего переезда. Оба автора сами вели проекты, которые описывают, ни один из клиентов новостей не издаёт, а Henn отдельно предупреждает, что у объединённых сайтов общими становятся и сильные стороны, и проблемы. BBC, редакция по любому определению, годами переводит международную аудиторию на bbc.com и называет причиной эффективность.

Про доверие читателей есть один опрос с описанной методикой. ICANN и Nielsen опросили в 2016 году 5 452 человека в 24 странах и выяснили, что 95 % считали национальные домены заслуживающими доверия «в регионах, где они широко используются». Опросу десять лет, и меряет он доверие, а не клики. Пока мы собирали источники, нам попались утверждения повнушительнее: например, на 47 % более высокая кликабельность у местных доменов и опрос Eurostat с 72 % предпочтения. Ни одно из них мы не смогли довести до страницы-первоисточника, и в этой статье их нет.

Из кого состоит вторая аудитория европейского издателя

В Европе вторая аудитория часто вообще не за границей. Она живёт в стране самого издателя и читает на другом языке, либо уехала из страны и по-прежнему читает на языке дома. Eurostat насчитывает 18 миллионов жителей ЕС, родившихся в другой стране союза, и 4,43 миллиона человек из Украины под временной защитой, 953 060 из них в Польше.

Цифры взяты из статистики населения Eurostat на 1 января 2025 года и из его месячного выпуска о временной защите на 31 июля 2026 года. В Германии живут 1 290 225 человек, уехавших из Украины, Польша на втором месте, и Eurostat отмечает, что обычная статистика населения Польши их не учитывает. Для издателя это читательская аудитория размером с большой город, внутри одной страны, на языке, на котором национальная пресса не печатается.

Языковые привычки указывают туда же. Опрос интернет-пользователей Европейской комиссии показал, что девять из десяти всегда выбирали свой язык, если сайт его предлагал, а 44 % чувствовали, что упустили информацию, потому что сайт его не предложил. Опрос этот 2011 года, 13 752 интервью, и повторять его никто не стал. Более свежее исследование Europeans and their Languages, проведённое в 2023 году с 26 523 респондентами, показывает вторую половину картины: среди тех, кто владеет вторым языком, 44 % регулярно пользуются им в интернете, на девять пунктов больше, чем в 2012 году. Читатели переходят языковые границы легче, чем раньше, и всё равно предпочитают этого не делать.

Сам домен это самая дешёвая часть. CENTR, ассоциация европейских реестров, оценивает обычную цену европейского национального домена примерно в 10 евро. Различается другое: кто может им владеть. Польский .pl и эстонский .ee открыты для иностранных заявителей. Французский .fr, итальянский .it и .eu требуют владельца в ЕС или в более широком Европейском экономическом пространстве, причём французский и итальянский реестры допускают ещё и Швейцарию. Немецкий .de открыт, но от владельца за пределами Германии могут попросить назвать там представителя для юридических бумаг. Имя второго уровня в зоне .ua выдают только владельцу подходящего товарного знака, действующего в Украине. У Google для всего этого есть формулировка: «строгие требования ccTLD (иногда)».

Сдвинулась и отдача. Digital News Report 2026 приводит данные Chartbeat более чем по 2 500 новостным сайтам: органический поисковый трафик Google к ним упал по миру на треть между ноябрём 2024 года и ноябрём 2025 года. За Google по-прежнему 89,69 % поиска в Европе, так что поиск остаётся тем каналом, который надо делать правильно. Но вторую редакцию, оплаченную из расчёта на растущий поисковый трафик, в 2026 году обосновать труднее, чем пять лет назад.

Сервисный сайт это не редакция

Часы, которые топят новость, ничего не значат для страницы, которая набирает трафик месяцами. Большинство мультиязычных сайтов именно такие: магазины, агентства, софтверные компании и вечнозелёные разделы самих издателей. Для них подпапка на язык вместе с hreflang остаётся здравой схемой, а задержка, которую описывает Adams, стоит им так мало, что и мерить нечего.

Наш собственный сайт устроен так же: английский в корне, украинский, русский и польский в подпапках, каждая страница размечена. Готовя эту статью, мы проверили его так же, как всех остальных, и нашли ошибку у себя. Страницы объявляют простые коды языков: en, uk, ru и pl. XML-карта сайта, которую собирает другой инструмент, объявляет для тех же адресов en-US, uk-UA, ru-RU и pl-PL. Второй вариант говорит Google, что наши русские страницы предназначены читателям в России, где у нас нет клиентов, тогда как читают их люди в ЕС и в Украине. Документация Google говорит, что три способа разметки равнозначны и что запускать несколько сразу пользы не даёт, а управлять сложнее. Обновление после публикации: исправлено. Карта сайта теперь заявляет те же простые коды, что и страницы, а наша сборка падает, если они снова разойдутся.

Что может сделать небольшой или региональный издатель

Правильная структура зависит от того, где живёт вторая аудитория. Если она живёт в той же стране, хватит одного домена с чистыми языковыми разделами. Если язык пересекает границы, держите один URL на материал. Издателю, который заходит в новую страну с небольшим бюджетом, стоит начать с подпапки и заранее решить, когда национальный домен начнёт стоить своих денег.

Первый случай Adams снимает сам, и он описывает изрядную часть европейской прессы для мигрантов и меньшинств. «Наш выбор» (Nasz Wybir) выходит на украинском для украинцев в Польше на домене .pl, то есть страновой сигнал и аудитория сходятся, а различается только язык. Такому изданию второй домен незачем. Ему нужно другое: каждый язык в своём разделе со своими адресами, отдельное издание в Publisher Center на каждый язык, потому что технические требования Google просят ровно этого, и верное значение <news:language> в каждой новостной карте сайта. Статьи, в которых на одной странице смешаны два языка, те же требования из Google News исключают.

Второй случай, один язык в нескольких странах, это место, где соблазн клонировать статьи сильнее всего, а доказательства против него яснее всего. Каждый издатель из группы «один язык, несколько стран», которого мы измерили, держит один адрес на статью и меняет только главную страницу, а руководство Google по канонизации приводит американскую и британскую копии одного текста как свой пример дублей. Если ваши материалы перепечатывает сайт-партнёр за границей, для новостей Google советует не canonical, а тег noindex на копии партнёра, либо только для Google News, либо и для поиска тоже.

Третий случай самый дорогой. Подпапка с первого дня наследует ссылки и репутацию основного домена, а именно этого новому национальному домену и не хватает. Её слабое место, словами Google, в том, что труднее даётся «разделение сайтов», и по имени папки читатель страну не угадает. Мы бы отнеслись к ней как к испытательному сроку с записанными условиями выхода: свой корреспондент в стране, заработанные ссылки с местных сайтов и читатели, которые ищут издание по имени. Когда это появится, национальному домену будет на чём стоять.

При любой структуре несколько привычек ничего не стоят. Используйте один способ разметки hreflang и стройте её из тех же данных, что создают переводы, чтобы версия попадала в список только после того, как появилась, и обе стороны менялись в одном релизе. Когда второй рынок важен для материала, публикуйте обе версии вместе, чтобы первый обход увидел полную пару. Держите видимые ссылки между языковыми версиями: Google их рекомендует, а читателю, попавшему не туда, нужен выход. Не переадресовывайте по IP-адресу. На этой неделе скачайте собственную главную страницу и одну свежую статью и прочитайте разметку так, как её читает краулер: обе ошибки, найденные нами у других, и та, что нашлась у нас, были видны в сыром HTML за минуту. Дальше следите, заменит ли Google hreflang вообще: его собственные инженеры говорили, что хотели бы, и пока ничего не показали.

Чего мы не измеряли

Наш подсчёт покрывает один день, один IP-адрес в Польше, HTML главных страниц и по одной статье с сайта, плюс две новостные карты сайта. Разметка, которая живёт только в других картах сайта, для него невидима. Ни индекса Google, ни позиций, ни трафика ни одного издателя мы не видели, так что ничто здесь не доказывает, сколько стоит разрыв во времени.

Четыре сайта отказали нам в запросе и в счёт не вошли, а 23 издателя это вручную отобранный список международных изданий, а не выборка отрасли. Наблюдение по Euronews это одиннадцать статей, снятых во второй половине одного дня. Исследования об ошибках hreflang, на которые мы ссылаемся, охватывают сайты вообще, и ни одно из них не выделяет новостных издателей. Кейсы про объединение доменов идут от консультантов, которые их и вели. Рассказ самого Adams о двухскоростном обходе Google это, по его же словам, модель, выведенная из практики.

В этих рамках держатся три вещи. Проблема со временем настоящая и свойственна именно новостям, а измеренные нами издатели обходят её тем, что не клонируют статьи. Национальный домен это самый сильный сигнал и самый дорогой старт. Большинству издателей, не дотягивающих до национального масштаба, подходит схема подешевле, а какая именно, зависит от того, где живёт их вторая аудитория.

Источники