«Найкраща CRM-система.» «Топова платформа для служби підтримки.» «Інструмент №1 для X.» Кілька років одним із найдешевших способів потрапити в AI-відповіді було опублікувати власну добірку «найкращі [категорія]» й тихенько поставити свій бренд на перше місце. І це працювало. Мовні моделі підтягували ці сторінки як джерела, а бренди, що стояли за ними, отримували цитування. Новий аналіз Lily Ray, віцепрезидентки з SEO та AI-пошуку в Amsive, свідчить: цей трюк почав обертатися проти брендів, які ним користуються. У її формулюванні, поставити себе на місце №1 у власній добірці тепер фактично означає віддати голос за своїх конкурентів.
Тактика і чому вона спрацьовувала
Індустрія називає це «самопромоційна добірка» (self-promotional listicle). Ви пишете статтю з назвою на кшталт «7 найкращих інструментів для управління проєктами» і ставите власний продукт на перше місце, поперед справжніх лідерів ринку. До ери AI-пошуку так майже ніхто не робив, бо відверто упереджений контент підриває довіру будь-якої людини, яка його читає. Поява AI-відповідей створила прогалину. Раптом навколо запитів на кшталт «який найкращий інструмент для X» утворився контентний вакуум, і сторінки з самопризначенням кинулися його заповнювати.
Певний час це окупалося, бо ранні мовні моделі не мали надійного способу відрізнити самопіар від справжнього авторитету. Якщо ваша сторінка казала, що ви найкращі, і мала правильний формат, вас могло підтягнути як джерело.
Наскільки поширеним це стало
Дуже. Ray повідомляє, що знайшла 184 таких самопромоційних сторінок-добірок у 146 різних брендів, і зауважує, що формат став вірусним у 2025 році разом із ширшим рухом до того, що індустрія називає GEO. Навіть Shopify, зазначає вона, на певному етапі мав понад 100 статей цього типу, а тепер, схоже, викошує багато з них. Коли тактика масштабується так, стимул для пошукових систем відреагувати масштабується разом із нею.
Що саме виміряла Lily Ray
Ray відстежила 100 B2B-запитів «найкраще [категорія] software» у Google AI Overviews і зібрала відповіді разом із точними джерелами на три дати між квітнем і червнем 2026 року. Приблизно 1 із 5 таких запитів узагалі не повернув AI Overview. По 80, що повернули, вона розділила дві речі: чи власну добірку бренду процитували як джерело і чи цей бренд справді порекомендували як вибір у відповіді.
Уся суть — у розриві між цими двома. Коли власну самопромоційну добірку бренду цитували, цей бренд усе одно лишався поза фактичною рекомендацією у 69% випадків. Це 224 з 323 самопромоційних добірок, які вона порахувала. По всьому масиву 74 зі 100 відстежених запитів дали відповідь, що цитувала сторінку самопіарника, але рекомендувала когось іншого. Сторінку використовують. Бренд не обирають.
Це не поодинокий випадок
Ray показує ту саму картину в дуже різних категоріях. Навчальна платформа ставить себе найкращою «LMS для продажу курсів», отримує цитування, а відповідь натомість рекомендує Kajabi, Thinkific, LearnWorlds і Teachable. Інструмент служби підтримки ставить себе найкращим, отримує цитування, а відповідь рекомендує Zendesk, Freshdesk і Help Scout. Продукт для обліку часу ставить себе найкращим «task management software», отримує цитування, а відповідь називає Todoist, Asana, Trello і ClickUp. Інструмент для опитувань ставить себе найкращим одразу у двох власних добірках, цитується з обох, а відповідь рекомендує Qualtrics, SurveyMonkey і Typeform. Різні галузі, ідентичний результат.
Категорія опитувань добре ілюструє, як мало дає цитування. Бренд можуть підтягнути одразу з двох його ж сторінок із самопризначенням, тож він з’являється у джерелах двічі й усе одно жодного разу не потрапляє до переліку інструментів, які відповідь насправді пропонує.
Цитування — це не рекомендація
Ця відмінність важить більше, ніж здається, бо цитування, якого майже ніхто не бачить, вартує дуже мало. Ray доводить, що рекомендація важить «на порядок» більше, і поведінка з кліками підтверджує дух цієї тези. Pew Research у липні 2025 року з’ясувала: коли пошук Google показував AI-зведення, користувачі клікали на посилання всередині цього зведення лише в 1% візитів. Якщо на джерела майже ніхто не клікає, то слова у відповіді — бренди, які AI називає гідними варіантами, — і є вся гра. Самокорислива добірка може принести вам цитування, на яке ніхто не клікне, і водночас віддати видиму рекомендацію тим суперникам, яких ви перелічили нижче себе.
Варто чітко визначити, що тут означає «рекомендація», бо саме вона тихо заміщає синє посилання. Коли хтось питає асистента «яка найкраща служба підтримки для маленької команди», людина зазвичай діє за двома-трьома іменами у відповіді. Вона не гортає сторінку з десяти варіантів і не формує власну думку. Тож бути одним із названих виборів — це не приємний бонус зверху до ранжування. У AI-відповіді це і є ранжування.
Чому великим брендам це досі сходить з рук
Ось незручна частина для менших компаній. Прочитання Ray таке: результат майже цілком залежить від того, наскільки авторитетним ваш бренд уже є. Лідер категорії може опублікувати «ми найкращі» й усе одно отримати і цитування, і рекомендацію, бо решта вебу вже з цим погоджується. Менший бренд, роблячи те саме, отримує цитування — і його пропускають.
Її порівняння авторитетності роблять цей розрив відчутним. Дивлячись на посилні домени (referring domains) і на те, як часто кожен бренд згадується в AI Overviews та в ChatGPT, рекомендовані бренди значно випереджають процитованих-але-проігнорованих за кожним сигналом. У HR-софті рекомендовані імена ведуть перед процитованими-але-нерекомендованими за всіма показниками.
Категорія CRM розповідає ту саму історію. Ray зазначає, що єдиний CRM-бренд із самопризначенням, який також отримує рекомендацію, — це Monday, із Domain Rating у діапазоні 90-х і десятками тисяч посилних доменів, тоді як претенденти, що публікують такий самий тип самопромоційної сторінки, відстають за кожною метрикою, а дехто взагалі має нуль згадок у AI Overview чи ChatGPT.
Картина стала. Модель рекомендує ті бренди, які вже рекомендує ширший веб, а не ті, що найгучніше кричать про себе. А отже, важіль, який насправді рухає відповідь, — це не ваша власна сторінка. Це всі інші.
Це може коштувати вам і в класичному пошуку
AI-відповідь — не єдина точка присутності. Ray також повідомляє, що приблизно 20 січня 2026 року десятки сайтів, які сильно спиралися на цю тактику, почали втрачати органічний трафік, і що падіння тривало під час травневого core update від Google 2026 року, у багатьох випадках поширюючись на весь домен, а не лишаючись в одній теці. Сайти, які вона проаналізувала, — понад 40 із них, — зазвичай поєднували одразу кілька сигналів, суміжних зі спамом: масштабований AI-згенерований контент, штамповані сторінки-шаблони й сотні або навіть тисячі статей, що ставлять власний бренд на місце №1.
Тут дві чесні заувáги. Це аналіз Ray за набором сайтів, які вона сама обрала, а не оголошення Google, і Google не підтверджував жодного механізму. І ризик, який вона описує, стосується масштабу та нашарування ризикованих тактик, а не однієї порівняльної сторінки. Сприймайте це як сильний спрямовний сигнал: проштовхування самопіару в промисловому обсязі може поставити весь ваш домен у зону ураження core update.
Google починає застерігати шукачів напряму
Є й третій наслідок, який має змусити будь-яку стратегію «ми найкращі» замислитися. Ray показує, що для деяких запитів «найкраще [x]» Google AI Overview тепер додає застереження, повідомляючи шукачам, що категорія «насичена самопроголошеними експертами», і скеровує їх до фахівців, визнаних за вимірними результатами. Вона зазначає, що Claude робить щось схоже, позначаючи, що певні категорії засмічені спамом. Коли і пошукова система, і асистент разом привчають користувачів не довіряти слову «найкращий», будувати свою видимість саме на цьому слові щомісяця виглядає дедалі менш розумно.
То чому AI насправді довіряє
Якщо не вашій власній добірці, то чиїй? Дані Ray про цитування вказують на звичні високоавторитетні імена. Для запитів «найкраще» в AI Overviews Forbes, Reddit і YouTube далі ростуть як джерела, на які спираються відповіді, причому Reddit зокрема зростає швидко, а Forbes Advisor стрімко піднімається приблизно з березня. Іншими словами, AI-відповіді дедалі більше запозичують свою оцінку в незалежних сайтів-оглядів і в місць, де реальні люди публічно порівнюють варіанти.
Що сам Google каже про це
Ніщо з цього не суперечить власним порадам Google — і саме над цією частиною варто посидіти. У своєму гайді з оптимізації під AI-функції в Search Google прямо каже, що штучне полювання на «згадки» по всьому вебу не є тим коротким шляхом, яким здається, і що сфабриковані чи неавтентичні розміщення — саме те, що покликані ловити його спам-системи. Його незмінне послання те саме, що воно повторює роками: створюйте контент передусім для людей і заслуговуйте на репутацію по-справжньому, а не збирайте сигнали, щоб обіграти систему.
Прочитане на тлі даних Ray, це керівництво перестає звучати як формальність. Стіна сторінок, де ви називаєте себе найкращим, — це, майже за визначенням, штучна згадка про самого себе в масштабі. Це рівно той патерн, який Google, за його словами, знецінює. Добірка з самопризначенням працювала певний час тому, що моделі не встигли, а не тому, що Google колись її схвалював.
Як зрозуміти, що це відбувається з вами
Вам не потрібен дослідницький бюджет, щоб перевірити власну присутність. Короткий аудит проведе вас більшу частину шляху:
- Прожене власні запити «найкраще [категорія]». Запитайте Google і асистента на кшталт ChatGPT про найкращі інструменти чи провайдерів у вашій ніші. Занотуйте, які бренди називають як вибір. Якщо вас серед них немає — вас не рекомендують, хай би що казали ваші власні сторінки.
- Подивіться на джерела під відповіддю. Якщо ваша сторінка є в цитуваннях, але вашого бренду немає в рекомендації, ви живете рівно тим розколом, що описано в цьому аналізі. Цитування там — не перемога.
- Порахуйте свої сторінки з самопризначенням. Одна чесна порівняльна стаття — це нормально. Якщо у вас десятки чи сотні сторінок, які всі коронують ваш власний бренд на місце №1, ви несете той профіль ризику, який Ray пов’язує з падіннями на рівні всього домену.
- Порівняйте свій позасайтовий слід із брендами, яких таки рекомендують. Скільки незалежних сайтів посилаються на вас чи згадують вас — проти них? Саме цей розрив, а не ваш копірайтинг, читає AI.
Якщо відповідь — «процитовано, але не рекомендовано», рішення полягає не в тому, щоб писати добірку агресивніше. Воно в тому, щоб закрити розрив в авторитетності.
Що натомість заслуговує на рекомендацію
Те, що насправді рухає рекомендацію, — нудне й важке для підробки: щоб про вас говорили й посилалися на вас у місцях, які ви не контролюєте. На практиці це означає жменю неефектних, але тривких кроків.
- Заслужіть справжні згадки від третіх сторін. Домагайтеся, щоб про вас писали, робили огляди, цитували й посилалися сайти, які не є вами: галузеві видання, незалежні оглядачі, партнери, журналісти. Це той сигнал, що його насправді вимірюють таблиці авторитетності вище.
- Потрапляйте в добірки, яких ви не писали. Бути включеним у чийсь чесний список «найкраще» несе ту вагу, якої ваш власний список ніколи не матиме. Пропонуйте себе оглядачам, давайте тріали, робіть так, щоб вас було легко чесно оцінити.
- Будьте там, де покупці справді порівнюють, — чесно. Спільноти на кшталт Reddit і платформи на кшталт YouTube дедалі частіше цитуються AI-відповідями. Проспамити собі шлях туди не вийде, але можна корисно брати участь, відповідати на запитання й дати реальним користувачам поручитися за вас.
- Збирайте справжні відгуки. Автентичні оцінки й свідчення на незалежних платформах живлять ту саму репутацію, яку читає модель. Просіть задоволених клієнтів, робіть це безболісним, ніколи не вигадуйте.
- Будуйте тематичну авторитетність, а не самовихваляння. Публікуйте контент із перших рук — конкретний, із власною позицією, який відповідає на реальні запитання вашого поля. Google сам каже, що це те, що AI-системи покликані виводити на поверхню, а от родові добірки з самопризначенням — ні.
- Упорядкуйте свої сутнісні (entity) сигнали. Переконайтеся, що ваш бренд описано послідовно на вашому сайті, у ваших профілях і в структурованих даних, щоб машини могли пов’язати заслужені вами згадки з однією чіткою сутністю.
Ви можете лишити сторінку «найкраще [категорія]», якщо вона чесна й справді корисна читачеві. Просто перестаньте очікувати, що самокоронований №1 витягне вас. Ця робота із заслуженою репутацією і є суттю за чесною видимістю в AI — і вона є протилежністю добірки з самопризначенням.
Картина для локальних і багатомовних бізнесів
Вибірка Ray — це US B2B software, але механізм подорожує, і для менших та локальних бізнесів, з якими ми працюємо в Польщі, Україні й ширшому ЄС, він подорожує в некорисному напрямку. Якщо ви регіональна агенція, магазин чи постачальник послуг, ви ніколи й не мали шансу переавторитетити глобальний бренд, оголосивши себе найкращим у блог-пості. Ваша реалістична перевага — локальна й конкретна: відгуки від клієнтів у вашому місті, згадки в локальних і галузевих медіа, лістинги й профілі, що узгоджуються між собою, і контент, який відповідає на точні запитання, що їх ставлять ваші покупці власною мовою.
Останній пункт важить більше на багатомовних ринках. Авторитетність не переноситься чисто між мовами, тож бренд, добре рекомендований англійською, може бути майже невидимим у польських чи українських AI-відповідях, а сфокусований локальний гравець може виграти рекомендацію рідною мовою, будучи тим варіантом, про який реальні люди й локальні сайти справді говорять. Робота та сама, що й вище, — заслужені згадки й справжні відгуки, — просто націлена на джерела, що мають вагу на вашому ринку, а не на глобальний рейтинг, який вам не очолити.
Поширені запитання
Чи варто видаляти мою добірку «найкраще»? Не обов’язково. Одна чесна, справді корисна порівняльна сторінка — це нормально, а видалення однієї статті не перетворить вашу видимість. Ризик, який описує Ray, стосується масштабу: десятки чи сотні майже ідентичних сторінок, які всі ставлять вас першими. Якщо це про ваш сайт, консолідувати й проріджувати — розумно. Якщо це одна сторінка, спрямуйте енергію натомість на заслуговування авторитету.
Чи досі працюють ці добірки для великих брендів? Дані Ray свідчать, що можуть, бо усталений бренд уже має репутацію, щоб його рекомендували в будь-якому разі. Не добірка приносить йому вибір — його позасайтова авторитетність приносить. Для меншого бренду без такого сліду копіювання тактики здебільшого дає цитування, що ведуть у нікуди.
Це стосується лише Google AI Overviews чи ChatGPT теж? Виміряні тут дані — це Google AI Overviews. Але базова логіка — що асистенти спираються на те, наскільки ширший веб за вас ручається, — застосовна широко, і Ray зазначає, що асистенти на кшталт Claude додають власні застереження про «засмічену спамом категорію». Не припускайте, що один канал безпечний, тому що вимірюють інший.
Скільки часу потрібно, щоб побудувати справжню авторитетність? Довше, ніж написати добірку, — і в цьому вся суть. Заслужені згадки, відгуки й висвітлення накопичуються місяцями, а не днями, і чесного короткого шляху немає. Кожен, хто обіцяє миттєвий статус AI-рекомендації, продає наступну версію тактики, яка щойно вистрелила у зворотний бік.
Чи щось із цього підтверджено Google? Ні, і ми ретельно про це кажемо. Це аналіз однієї дослідниці за конкретним набором даних. Google не публікував механізму. Що робить це вартим дії — те, що напрямок збігається з власним заявленим керівництвом Google і з тим, що практики бачать у полі, а не те, що Google ратифікував ці числа.
Чесне застереження — і головний висновок
Набір даних однієї дослідниці — це не вердикт від Google. Ray називає це своєю інтерпретацією, і ми теж: вибірка — B2B software, вона US-центрична, і Google не публікував механізму. Але напрямок збігається з тим, що Google не втомлюється казати вголос, — що воно хоче винагороджувати справжню репутацію понад самопіар, — і з тим, що ми бачимо у власній роботі з AI-видимості.
Якщо ви спиралися на самопромоційні добірки, рішення — не ще одна добірка. Це повільніша, справжня робота над тим, щоб стати брендом, який решта вебу справді рекомендує. Сильна видимість в AI-пошуку, як і хороше SEO, завжди походила із заслуженого авторитету, а не з хитрого самомаркування. І якщо ваш план зростання тихцем спирається на масштабований самокорисливий контент, варто прочитати, як Google дедалі краще виявляє синтетичний наповнювач, перш ніж наступний core update прочитає його за вас.
Джерела
- Lily Ray, “Why Calling Yourself the ‘Best’ Could Be Helping Your Competitors Win in AI Search,” Amsive / Substack, 17 червня 2026: lilyraynyc.substack.com
- Search Engine Land, “Google AI Overviews cite self-serving listicles, but recommend competitors 69% of the time”: searchengineland.com
- Google Search Central, “Optimizing for generative AI features on Google Search”: developers.google.com
- Pew Research Center, “Google users are less likely to click on links when an AI summary appears in the results,” липень 2025: pewresearch.org
