«Найкраще CRM». «Топ-платформа служби підтримки». «Інструмент №1 для X». Кілька років одним із найдешевших способів потрапити у відповіді AI було опублікувати власну добірку «найкращі [категорія]» і поставити свій бренд на перше місце. Мовні моделі брали такі сторінки як джерела, і бренди за ними отримували цитати. Новий аналіз Lily Ray, віцепрезидентки з SEO та AI-пошуку в Amsive, показує, що тактика почала працювати проти тих, хто нею користується. За її формулюванням, перше місце у власній добірці тепер може діяти як голос за ваших конкурентів.
Ця стаття відповідає на одне запитання: чим відрізняється «процитовано» від «рекомендовано» в Google AI Overviews. Те, як ChatGPT обирає, що завантажувати, це інший механізм, описаний у матеріалі як ChatGPT обирає джерела.
Тактика і чому вона працювала
Ви пишете «7 найкращих інструментів для управління проєктами» і ставите власний продукт на перше місце, попереду справжніх лідерів ринку. До AI-пошуку майже ніхто так не робив, бо відверто упереджений контент коштує довіри будь-якому живому читачеві. AI-відповіді створили порожнечу: контентну лакуну навколо запитань «який інструмент найкращий для X», і сторінки-самореклами кинулися її заповнювати. Ранні моделі не вміли надійно відрізнити самопіар від справжнього авторитету, тож сторінка, яка в потрібному форматі казала, що ви найкращі, могла потрапити в джерела.
Стало тісно. Ray повідомляє, що знайшла 184 такі сторінки у 146 брендів, і каже, що формат став вірусним у 2025 році. Shopify, зазначає вона, свого часу мав понад 100 статей цього типу, а тепер, схоже, вичищає багато з них. Коли тактика так масштабується, у пошукових систем з’являється привід відреагувати.
Що виміряла Lily Ray
Ray відстежила 100 B2B-запитів «найкраще [категорія] програмне забезпечення» в Google AI Overviews і зібрала відповіді та їхні точні джерела за трьома датами між квітнем і червнем 2026 року. Приблизно за кожним п’ятим запитом AI Overview не з’явився. На 80, де він був, вона розділила дві речі: чи процитовано власну добірку бренду як джерело і чи рекомендовано цей бренд як вибір у відповіді.
Розрив між ними і є висновком. Коли власну самопромоційну добірку бренду цитували, бренд усе одно лишався поза рекомендацією у 69% випадків, тобто в 224 із 323 самопромоційних добірок, які вона порахувала. У всьому наборі 74 зі 100 запитів дали відповідь, що цитувала сторінку самопромоутера, а рекомендувала когось іншого.
Її приклад: навчальна платформа поставила себе першою в «LMS для продажу курсів», її процитували, а у відповіді рекомендували Kajabi, Thinkific, LearnWorlds і Teachable. Той самий розрив вона показує в службах підтримки, трекерах завдань і інструментах опитувань, де один бренд опитувань процитували з двох його власних сторінок, але в списку інструментів, які пропонувала відповідь, його не було.
Обмеження стосуються всього нижче. Це аналіз Ray щодо американських B2B-запитів на програмне забезпечення і сайтів, які вона відібрала, а не оголошення Google, і механізм Google не публікував.
Цитата не є рекомендацією
Ray стверджує, що рекомендація важить «на порядок» більше, і поведінка кліків іде в тому ж напрямку. Pew Research у липні 2025 року виявив: коли пошук Google показував AI-огляд, користувачі переходили за посиланням усередині нього лише в 1% візитів. Якщо джерела майже ніхто не відкриває, то діють на ту відповідь, яку читач запам’ятовує: бренди, названі хорошим вибором. Той, хто питає «яка служба підтримки найкраща для малої команди», зазвичай запам’ятовує два-три імені у відповіді. Самореклама в добірці може принести цитату, яку ніхто не відкриє, а видима рекомендація піде конкурентам, яких ви самі перелічили нижче за себе.
Чому великі бренди все ще виходять сухими з води
Ray вважає, що результат залежить від того, наскільки авторитетний бренд уже є. Лідер категорії може опублікувати «ми найкращі» і однаково потрапити і в цитати, і в рекомендації, бо решта вебу з ним згодна. Менший бренд, який робить те саме, потрапляє в цитати й лишається поза вибором.
Вона порівнює referring domains і згадки в AI Overviews та ChatGPT: рекомендовані бренди далеко попереду цитованих, але проігнорованих за кожним сигналом. У CRM єдиний бренд із самореклами, якого ще й рекомендують, це Monday: Domain Rating у дев’яностих і десятки тисяч referring domains, тоді як претенденти з такими самими сторінками відстають за кожною метрикою, а дехто не має жодної згадки в AI Overviews чи ChatGPT.
Важіль, що рухає відповідь, за цими даними це зовнішній слід бренду, а не ваша власна сторінка.
Це може коштувати й у класичному пошуку
Ray також повідомляє, що близько 20 січня 2026 року десятки сайтів, які сильно спиралися на цю тактику, почали втрачати органічний трафік, і падіння тривало через травневе core update Google 2026 року, часто охоплюючи весь домен. Понад 40 проаналізованих нею сайтів здебільшого поєднували кілька спамоподібних ознак: масштабований AI-контент, масово вироблені формульні сторінки та сотні або тисячі статей, що ставлять власний бренд на перше місце. Ризик, який вона описує, це масштаб і нашарування, а не одна порівняльна сторінка.
На що AI спирається натомість
За запитами «найкращі», дані Ray про цитування вказують на високоавторитетні імена. Forbes, Reddit і YouTube щоразу вище серед джерел, на які спираються AI Overviews, причому Reddit швидко зростає, а Forbes Advisor стрімко росте приблизно з березня. Відповіді дедалі частіше позичають судження в незалежних оглядових сайтів і в місць, де люди публічно порівнюють варіанти. Для деяких запитів «найкращий [x]» Ray також показує застереження в AI Overview про те, що категорія «насичена самопроголошеними експертами», і зауважує, що Claude так само позначає засмічені категорії.
Що каже сам Google
У своєму посібнику з оптимізації під AI-функції в Пошуку Google зазначає, що штучна гонитва за згадками по всьому вебу не є короткою дорогою, а сфабриковані чи неавтентичні розміщення це саме те, що мають ловити його спам-системи. Стіна сторінок, що називають вас найкращим, це штучна згадка про себе в масштабі. Самореклама в добірках працювала деякий час, бо моделі ще не навчилися, а не тому, що Google її схвалював.
Що ми перевірили самі
2 жовтня 2026 року ми виконали чотири пошуки «найкращий» зі своєї ніші у звичайному Google, без входу в акаунт, із Польщі, і відкрили списки з верхніх позицій. Ми фіксували лише звичайну видачу, без AI Overviews, тож перевірка рахує добірки, де автор ставить себе на перше місце, і нічого не каже про те, як з ними поводиться AI-відповідь.
- «najlepsza agencja pozycjonowania lokalnego» (польською «найкраще агентство локального SEO»): чотири з п’яти відкритих нами сторінок видачі написали агентства, які ставлять себе на перше місце. Вони посіли чотири з перших семи звичайних результатів.
- «best Google Business Profile management agency»: чотири з шести відкритих сторінок належали розробникам програмного забезпечення, які ставлять на перше місце власний продукт, серед них Semrush. Більшість верхніх відповідей на запит про агентство виявилися списками інструментів.
- «best GEO agency for AI search»: три з чотирьох відкритих списків написали агентства, які ставлять себе першими.
- «best local SEO agency Poland», запит англійською, став винятком. Верхні списки йшли з каталогів і маркетплейсів на кшталт Clutch, Sortlist і The Manifest, і агентства, яке ставить себе першим, ми не побачили.
За трьома пошуками, де ми відкривали сторінки, 11 із 15 ставили на перше місце власного автора. Одна сесія з одного місця дає лише знімок, а порядок змінювався між двома завантаженнями того самого запиту. Зате вона показує, що закономірність Ray сягає й нашого ринку, а польською заповнює верх видачі.
Як перевірити власний ризик
Дослідницький бюджет не потрібен. Метод нижче це метод Ray у спрощеному вигляді. Вище ми прогнали його самі, у малому масштабі й без перевірки AI-відповідей.
- Запустіть власні запити «найкращий [категорія]» у Google і в асистенті на кшталт ChatGPT. Зафіксуйте, які бренди названо вибором.
- Подивіться на джерела під відповіддю. Якщо вашу сторінку процитовано, а бренду немає в рекомендації, ви всередині описаного розриву.
- Порахуйте самопромоційні сторінки. Одна порівняльна стаття це не той візерунок, який Ray пов’язує з падінням цілих доменів. Десятки чи сотні, що ставлять ваш бренд першим, це він.
- Порівняйте зовнішній слід (незалежні сайти, що посилаються на вас чи згадують вас) із брендами, яких рекомендують.
Що заробляє рекомендацію натомість
Рекомендацію рухає те, що про вас говорять і на вас посилаються в місцях, які ви не контролюєте. Саме це вимірюють таблиці авторитету вище.
- Згадки третіх сторін і добірки, яких ви не писали. Галузеві видання, незалежні рецензенти, партнери, журналісти. Пропонуйте тестовий доступ і спрощуйте чесну оцінку.
- Справжні відгуки на незалежних платформах і корисна участь у спільнотах на кшталт Reddit, куди дедалі частіше дивляться AI-відповіді. Накрутити тут нічого не вийде.
- Конкретний контент із власного досвіду, що відповідає на реальні запитання вашої сфери і який, за словами Google, AI-системи й мають показувати.
Ця робота і є суттю видимості в AI, і вона протилежна добірці-самоделянці.
Місцеві та багатомовні бізнеси
Вибірка Ray це американський B2B-софт, але механізм, імовірно, діє й далі, а для регіональних магазинів і агенцій він вказує в один бік: перемогти глобальний бренд авторитетом, оголосивши себе найкращим у блозі, не вийде. Реалістична перевага локальна й конкретна: відгуки клієнтів із вашого міста, згадки в місцевих і галузевих медіа, профілі, що узгоджені між собою. Авторитет до того ж не переходить чисто між мовами, тож бренд, добре рекомендований англійською, може бути майже невидимим у польських чи українських відповідях, а сфокусований місцевий гравець може виграти рекомендацію місцевою мовою. Це наш висновок із механізму, а не те, що перевіряють дані Ray.
Що робити з добіркою, яку ви вже маєте
Одна корисна порівняльна сторінка нормальна, і видалення однієї статті вашу видимість не змінить. Ризик, який описує Ray, це десятки чи сотні майже однакових сторінок, що ставлять вас першими. Якщо це ваш сайт, об’єднати й прибрати зайве розумно. Якщо ваш план зростання тримається на масштабному самохвальному контенті, прочитайте, як Google краще помічає синтетичний наповнювач, поки до цього не дійшов наступний core update. Якщо сторінка одна, вкладайте зусилля у зовнішній слід.
Джерела
- Lily Ray, «Why Calling Yourself the ‘Best’ Could Be Helping Your Competitors Win in AI Search», Amsive / Substack, 17 червня 2026: lilyraynyc.substack.com
- Search Engine Land, «Google AI Overviews cite self-serving listicles, but recommend competitors 69% of the time»: searchengineland.com
- Google Search Central, «Optimizing for generative AI features on Google Search»: developers.google.com
- Pew Research Center, «Google users are less likely to click on links when an AI summary appears in the results», липень 2025: pewresearch.org
