«Лучшая CRM». «Топ-платформа службы поддержки». «Инструмент №1 для X». Несколько лет одним из самых дешёвых способов попасть в ответы AI было опубликовать собственную подборку «лучшие [категория]» и поставить свой бренд на первое место. Языковые модели брали такие страницы как источники, и бренды за ними получали цитаты. Новый анализ Lily Ray, вице-президента по SEO и AI-поиску в Amsive, показывает, что тактика начала работать против тех, кто ею пользуется. По её формулировке, первое место в собственной подборке теперь может действовать как голос за ваших конкурентов.
Эта статья отвечает на один вопрос: чем отличается «процитировано» от «рекомендовано» в Google AI Overviews. То, как ChatGPT выбирает, что загружать, другой механизм, описанный в материале как ChatGPT выбирает источники.
Тактика и почему она работала
Вы пишете «7 лучших инструментов для управления проектами» и ставите собственный продукт на первое место, впереди настоящих лидеров рынка. До AI-поиска почти никто так не делал, потому что откровенно предвзятый контент стоит доверия любому живому читателю. AI-ответы создали пустоту: контентную лакуну вокруг вопросов «какой инструмент лучший для X», и страницы-самореклама бросились её заполнять. Ранние модели не умели надёжно отличить самопиар от настоящего авторитета, так что страница, которая в нужном формате говорила, что вы лучшие, могла попасть в источники.
Стало тесно. Ray сообщает, что нашла 184 такие страницы у 146 брендов, и говорит, что формат стал вирусным в 2025 году. Shopify, отмечает она, одно время имел более 100 статей этого типа, а теперь, похоже, вычищает многие из них. Когда тактика так масштабируется, у поисковых систем появляется повод отреагировать.
Что измерила Lily Ray
Ray отследила 100 B2B-запросов «лучшее [категория] программное обеспечение» в Google AI Overviews и собрала ответы и их точные источники за три даты между апрелем и июнем 2026 года. По примерно каждому пятому запросу AI Overview не появился. На 80, где он был, она разделила две вещи: процитирована ли собственная подборка бренда как источник и рекомендован ли этот бренд как выбор в ответе.
Разрыв между ними и есть вывод. Когда собственную самопромо-подборку бренда цитировали, бренд всё равно оставался вне рекомендации в 69% случаев, то есть в 224 из 323 самопромо-подборок, которые она подсчитала. По всему набору 74 из 100 запросов дали ответ, который цитировал страницу самопромоутера, а рекомендовал кого-то другого.
Её пример: обучающая платформа поставила себя первой в «LMS для продажи курсов», её процитировали, а в ответе рекомендовали Kajabi, Thinkific, LearnWorlds и Teachable. Тот же разрыв она показывает в службах поддержки, трекерах задач и инструментах опросов, где один бренд опросов был процитирован с двух своих страниц, но в списке инструментов, которые предлагал ответ, его не оказалось.
Ограничения относятся ко всему ниже. Это анализ Ray по американским B2B-запросам на программное обеспечение и по сайтам, которые она отобрала, а не объявление Google, и механизм Google не публиковал.
Цитата не рекомендация
Ray утверждает, что рекомендация весит «на порядок» больше, и поведение кликов указывает в ту же сторону. Pew Research в июле 2025 года выяснил: когда поиск Google показывал AI-обзор, пользователи переходили по ссылке внутри него лишь в 1% визитов. Если источники почти никто не открывает, действует тот ответ, который читатель запоминает: бренды, названные хорошим выбором. Тот, кто спрашивает «какая служба поддержки лучшая для небольшой команды», обычно запоминает два-три имени в ответе. Самореклама в подборке может принести цитату, которую никто не откроет, а видимая рекомендация уйдёт конкурентам, которых вы сами перечислили ниже себя.
Почему крупные бренды всё равно выходят сухими из воды
Ray считает, что результат зависит от того, насколько авторитетен бренд уже сейчас. Лидер категории может опубликовать «мы лучшие» и всё равно попасть и в цитаты, и в рекомендации, потому что остальной веб с ним согласен. Меньший бренд, который делает то же самое, попадает в цитаты и остаётся вне выбора.
Она сравнивает referring domains и упоминания в AI Overviews и ChatGPT: рекомендуемые бренды сильно впереди цитируемых, но проигнорированных по каждому сигналу. В CRM единственный бренд с самопромо, которого ещё и рекомендуют, это Monday: Domain Rating в девяностых и десятки тысяч referring domains, тогда как претенденты с такими же страницами отстают по каждой метрике, а у некоторых нет ни одного упоминания в AI Overviews или ChatGPT.
Рычаг, который двигает ответ, по этим данным внешний след бренда, а не ваша собственная страница.
Это может стоить и в классическом поиске
Ray также сообщает, что около 20 января 2026 года десятки сайтов, сильно опиравшихся на эту тактику, начали терять органический трафик, и падение продолжалось через майский core update Google 2026 года, часто охватывая весь домен. Более 40 проанализированных ею сайтов в основном сочетали несколько спамоподобных признаков: масштабный AI-контент, массово произведённые шаблонные страницы и сотни или тысячи статей, ставящих собственный бренд на первое место. Риск, который она описывает, это масштаб и наслоение, а не одна сравнительная страница.
На что AI опирается вместо этого
По запросам «лучшие» данные Ray о цитировании указывают на высокоавторитетные имена. Forbes, Reddit и YouTube всё выше среди источников, на которые опираются AI Overviews, причём Reddit быстро растёт, а Forbes Advisor стремительно растёт примерно с марта. Ответы всё чаще заимствуют суждение у независимых обзорных сайтов и у мест, где люди публично сравнивают варианты. Для некоторых запросов «лучший [x]» Ray также показывает предупреждение в AI Overview о том, что категория «насыщена самопровозглашёнными экспертами», и отмечает, что Claude так же помечает засорённые категории.
Что говорит сам Google
В своём руководстве по оптимизации под AI-функции в Поиске Google указывает, что искусственная погоня за упоминаниями по всему вебу не короткий путь, а сфабрикованные или неаутентичные размещения это именно то, что должны ловить его спам-системы. Стена страниц, называющих вас лучшим, это искусственное упоминание о себе в масштабе. Самореклама в подборках работала какое-то время, потому что модели ещё не научились, а не потому, что Google её одобрял.
Что мы проверили сами
2 октября 2026 года мы выполнили четыре поиска «лучший» из своей ниши в обычном Google, без входа в аккаунт, из Польши, и открыли списки с верхних позиций. Мы фиксировали только обычную выдачу, без AI Overviews, поэтому проверка считает подборки, где автор ставит себя на первое место, и ничего не говорит о том, как с ними обращается AI-ответ.
- «najlepsza agencja pozycjonowania lokalnego» (по-польски «лучшее агентство локального SEO»): четыре из пяти открытых нами страниц выдачи написаны агентствами, которые ставят себя на первое место. Они заняли четыре из первых семи обычных результатов.
- «best Google Business Profile management agency»: четыре из шести открытых страниц принадлежали разработчикам ПО, которые ставят на первое место собственный продукт, в том числе Semrush. Большинство верхних ответов на запрос про агентство оказались списками инструментов.
- «best GEO agency for AI search»: три из четырёх открытых списков написаны агентствами, которые ставят себя первыми.
- «best local SEO agency Poland», запрос на английском, оказался исключением. Верхние списки шли из каталогов и маркетплейсов вроде Clutch, Sortlist и The Manifest, и агентства, которое ставит себя первым, мы не увидели.
По трём поискам, где мы открывали страницы, 11 из 15 ставили на первое место собственного автора. Одна сессия из одного места даёт лишь снимок, а порядок менялся между двумя загрузками одного и того же запроса. Зато она показывает, что закономерность Ray доходит и до нашего рынка, а по-польски заполняет верх выдачи.
Как проверить собственный риск
Исследовательский бюджет не нужен. Метод ниже это метод Ray в упрощённом виде. Выше мы прогнали его сами, в малом масштабе и без проверки AI-ответов.
- Запустите собственные запросы «лучший [категория]» в Google и в ассистенте вроде ChatGPT. Зафиксируйте, какие бренды названы выбором.
- Посмотрите на источники под ответом. Если вашу страницу процитировали, а бренда нет в рекомендации, вы внутри описанного разрыва.
- Посчитайте самопромо-страницы. Одна сравнительная статья не тот узор, который Ray связывает с падением целых доменов. Десятки или сотни, ставящие ваш бренд первым, это он.
- Сравните внешний след (независимые сайты, которые ссылаются на вас или упоминают вас) с брендами, которых рекомендуют.
Что зарабатывает рекомендацию вместо этого
Рекомендацию двигает то, что о вас говорят и на вас ссылаются в местах, которые вы не контролируете. Именно это измеряют таблицы авторитета выше.
- Упоминания третьих сторон и подборки, которых вы не писали. Отраслевые издания, независимые рецензенты, партнёры, журналисты. Предлагайте тестовый доступ и упрощайте честную оценку.
- Настоящие отзывы на независимых площадках и полезное участие в сообществах вроде Reddit, куда всё чаще смотрят AI-ответы. Накрутить здесь ничего не получится.
- Конкретный контент из собственного опыта, отвечающий на реальные вопросы вашей сферы и который, по словам Google, AI-системы и должны показывать.
Эта работа и есть суть видимости в AI, и она противоположна подборке-самоделке.
Местные и многоязычные бизнесы
Выборка Ray это американский B2B-софт, но механизм, вероятно, действует и дальше, а для региональных магазинов и агентств он указывает в одну сторону: победить глобальный бренд авторитетом, объявив себя лучшим в блоге, не получится. Реалистичное преимущество локально и конкретно: отзывы клиентов из вашего города, упоминания в местных и отраслевых медиа, профили, согласованные между собой. Авторитет к тому же не переносится чисто между языками, так что бренд, хорошо рекомендуемый на английском, может быть почти невидим в польских или украинских ответах, а сфокусированный местный игрок может выиграть рекомендацию на местном языке. Это наш вывод из механизма, а не то, что проверяют данные Ray.
Что делать с подборкой, которая у вас уже есть
Одна полезная сравнительная страница нормальна, и удаление одной статьи вашу видимость не изменит. Риск, который описывает Ray, это десятки или сотни почти одинаковых страниц, ставящих вас первым. Если это ваш сайт, объединить и убрать лишнее разумно. Если ваш план роста держится на масштабном самохвальном контенте, прочитайте, как Google лучше замечает синтетический наполнитель, пока до этого не добрался следующий core update. Если страница одна, вкладывайте усилия во внешний след.
Источники
- Lily Ray, «Why Calling Yourself the ‘Best’ Could Be Helping Your Competitors Win in AI Search», Amsive / Substack, 17 июня 2026: lilyraynyc.substack.com
- Search Engine Land, «Google AI Overviews cite self-serving listicles, but recommend competitors 69% of the time»: searchengineland.com
- Google Search Central, «Optimizing for generative AI features on Google Search»: developers.google.com
- Pew Research Center, «Google users are less likely to click on links when an AI summary appears in the results», июль 2025: pewresearch.org
