Последние полтора года индустрия маркетинга жила в лёгкой панике. Сначала появились AI Overviews — те самые сгенерированные ответы вверху выдачи, которые отвечают на вопрос ещё до того, как вы кликнете хоть по одной ссылке. Потом подъехал AI Mode, режим, в котором поиск превращается в диалог. Параллельно выросли ChatGPT, Gemini, Perplexity и Claude, которые тоже начали отвечать людям напрямую. И вокруг всего этого моментально вырос новый словарь: GEO, AEO, AI SEO, «оптимизация под нейросети». А вместе со словарём — рынок подрядчиков, которые обещают вас в эти нейросети завести.

На этом фоне свежий текст в Think with Google звучит почти провокационно своей простотой. Бренден Крам, вице-президент Google по направлению Search & Commerce, формулирует всё в одну строчку: хороший SEO — это и есть хороший GEO. Или AEO. Или AI SEO. Или как вы там это называете на этой неделе.

За простотой прячется несколько неудобных мыслей. Давайте разберём, что Google действительно сказал, чего не сказал и где его совет стоит слушать с поправкой.

Главный тезис: новый поиск работает на старом фундаменте

Логика Google проста до неловкости. Генеративные функции — и AI Overviews, и AI Mode — не живут в отдельной вселенной. Они стоят на тех же системах ранжирования и оценки качества, что и обычный поиск, и подтягивают актуальный контент из того же индекса. Никакого секретного «индекса для нейросетей» не существует.

Из этого вытекает вывод, ради которого, похоже, и написан весь материал: ваши прежние вложения в нормальный, фундаментальный SEO — это не наследие, которое надо переделывать, а стартовая площадка. Если сайт быстрый, понятный и реально полезен человеку, у него есть все шансы попасть и в обычную выдачу, и в ответ ИИ. Поломанной магии не понадобится.

Google подкрепляет это одним фактом из собственной отчётности: по итогам прошлого квартала (данные из релиза Alphabet за первый квартал 2026 года) число поисковых запросов достигло исторического максимума. То есть тезис «люди перестали гуглить» — преувеличение. Люди гуглят больше, просто иначе.

Чего Google прямо просит больше не делать

Вот здесь текст становится по-настоящему интересным, потому что Google открыто называет вещи, на которых сегодня зарабатывают целые агентства. По версии Крама, пора прекратить:

  • оптимизировать контент под ботов, а не под людей;
  • набивать тексты ключевыми словами;
  • нарезать материал на искусственные «сниппеты» в надежде, что их так проще процитируют;
  • гоняться за неестественными упоминаниями бренда;
  • городить специальные технические форматы вроде файла llms.txt.

Аргумент один: современные системы понимают язык примерно как человек, поэтому трюки, рассчитанные на машину, в лучшем случае бесполезны. Генеративные функции вполне способны найти живой, честный контент в блогах, видео и на форумах — без подсказок в виде служебных файлов.

Отдельно стоит задержаться на llms.txt. Это предлагаемый формат — что-то вроде «карты сайта для языковых моделей», — вокруг которого в SEO-среде уже год идут споры. И вот крупнейший поисковик буквально пишет: не тратьте на это время. Об этой оговорке — чуть ниже, потому что всё не так однозначно, как звучит.

Что Google советует делать вместо этого

Освободившееся время компания предлагает вложить в единственный по-настоящему дефицитный актив — вашу собственную экспертизу и точку зрения. В мире, где контента бесконечно много, отличает вас не объём, а подлинность: личный опыт, внутренние специалисты, мнения, которых больше нигде нет.

Пример из статьи отличный своей приземлённостью. Представьте локальный магазин беговой обуви, который снимает подробный разбор: почему конкретная модель кроссовок разваливается на длинных дистанциях. Такой ролик обойдёт дежурную статью «Топ-10 кроссовок для бега», потому что отвечает на реальный, узкий запрос человека, который уже почувствовал проблему. Обобщённую подборку напишет кто угодно (и нейросеть тоже). А разбор конкретной поломки, основанный на опыте, не подделать.

Из практичного Google напоминает про связку Merchant Center и Google Business Profile: заполненные данные о товарах и о компании помогают попадать и в AI-ответы, и в классическую выдачу. И про базовую гигиену сайта — корректное отображение на всех устройствах, низкие задержки, понятную структуру контента. Тут есть тонкий, но важный поворот: пользователь, который пришёл из AI-ответа, обычно уже более подкован и ближе к решению. Поэтому кривой интерфейс или медленная загрузка обходятся дороже, чем раньше, — вы теряете не «холодный» трафик, а почти готового клиента.

Как мерить успех, если старые метрики врут

Завершается материал, пожалуй, самой отрезвляющей частью — про измерения. Google прямым текстом говорит две вещи. Первая: компания не оценивает сторонние SEO-инструменты и не имеет доступа к их внутренним метрикам, так что относиться к их «показателям видимости в ИИ» стоит с осторожностью. Вторая: единственная устойчивая стратегия измерений — смотреть на бизнес-результат. Не на абстрактную видимость, а на заявки, продажи и регистрации.

При этом появляются и новые честные точки опоры. В Search Console теперь видно число показов из AI-функций поиска, а в Merchant Center — отчётность о том, как товары попадают в генеративные ответы. Это не панацея, а базовая линия: способ убедиться, что хороший контент и нормальное техническое SEO действительно дают прирост.

Из конкретики Google приводит примеры брендов, которые перестроились под новую логику, — Lufthansa Group, Etsy и Royal Canin. Имена громкие; полезно держать в голове, что у глобальных корпораций ресурсы несопоставимы с малым бизнесом, так что копировать их кейс «один в один» не выйдет.

А теперь — где Google недоговаривает

Текст Крама честный, но это всё-таки взгляд платформы, которой удобно, чтобы вы делали то же, что и всегда: писали хороший контент у себя на сайте. Независимые специалисты по поиску смотрят на ту же картину под другим углом — и местами с ним спорят.

Линия аргументации, которую активно продвигает, например, Search Engine Land, звучит так: авторитет в эпоху AI-поиска всё меньше создаётся тем, что вы публикуете у себя, и всё больше — тем, что о вас говорят за пределами вашего сайта. Нейросети учатся на широком вебе и собирают ответ из множества источников, поэтому упоминания на независимых площадках начинают весить всё больше. По данным анализа Semrush, среди источников, которые ИИ цитирует особенно часто, регулярно мелькают Reddit, Quora, LinkedIn, YouTube и обзорные платформы вроде G2. То есть видимость теперь складывается не только на вашем домене, но и в чужих, неподконтрольных вам местах.

Это не противоречит совету Google «будьте полезны», но смещает акцент. Одного отличного блога на собственном сайте может не хватить, если о бренде нигде больше не говорят. И здесь же возвращается тема llms.txt: Google советует забыть про него, но часть практиков относится к формату как к дешёвой страховке — внедрить недолго, а вдруг через год он станет стандартом. Истина, как обычно, где-то между. Это не «волшебная кнопка видимости в ИИ», но и не повод для категоричного запрета. Честный ответ на 2026 год: однозначных данных, что llms.txt влияет на цитируемость, пока нет.

Что из этого забрать малому и среднему бизнесу

Если убрать корпоративный глянец, для небольшой компании — особенно европейской, работающей на несколько рынков, — остаётся короткий и довольно практичный список.

  1. Не покупайте отдельную «магию для нейросетей». Если кто-то продаёт вам секретную оптимизацию под ChatGPT в обход нормального SEO — это повод насторожиться. Фундамент один.
  2. Пишите то, что можете написать только вы. Свой опыт, свои провалы, свои цифры и причины решений. Дежурный обзорный контент нейросеть сгенерирует и без вас.
  3. Заполните то, что уже под рукой. Google Business Profile, данные о товарах в Merchant Center, корректные структурированные данные — скучно, но работает на обе выдачи сразу.
  4. Подумайте о репутации за пределами сайта. Отзывы, экспертные комментарии, присутствие там, где реально обитает ваша аудитория. Это и есть «внешний авторитет», о котором спорят аналитики.
  5. Меряйте заявки и продажи, а не «видимость». Новые отчёты в Search Console и Merchant Center — хорошая опорная точка, но конечный судья — деньги, а не дашборд подрядчика.

И главное — без обещаний. Никто, включая Google, не гарантирует попадание в AI-ответы: это среда, которая меняется каждый месяц. Реалистичная цель — не «оказаться в ChatGPT к пятнице», а методично выстраивать тот самый фундамент, на котором новый поиск и держится.

Источники