Między 13 a 18 września specjaliści od wyszukiwarek i Google Ads w Niemczech i Holandii zauważyli, że bezpłatne karuzele produktów zniknęły z wyszukiwarki Google na Europejskim Obszarze Gospodarczym (EOG). W ich miejscu Google pokazuje blok porównywarek, a często jedyne zdjęcia produktów, jakie zostały na stronie, pochodzą z płatnych reklam. SEO Südwest odnotował to 13 września, a Search Engine Roundtable 18 września.

Przeczytaliśmy, co opublikowały Google i Komisja Europejska, prześledziliśmy głośne liczby aż do tych, którzy je zmierzyli, a 29 września sami sprawdziliśmy wyniki z Polski.

Co zniknęło i czego Google nie powiedział

W połowie września organiczne karuzele z ofertami wielu sklepów zniknęły z głównej strony wyników niemal dla wszystkich zapytań zakupowych, które narzędzie Productrise śledzi w Niemczech, Francji, Belgii, Holandii i Szwecji. Bezpłatne informacje o produktach jako program Merchant Center nadal istnieją. Brakuje oficjalnego słowa: żadna znaleziona przez nas strona Google ani tekst Komisji nie ogłasza wyłączenia i nie podaje daty.

Centrum pomocy Merchant Center wciąż wymienia Mapy, Gemini, YouTube, kartę „Zakupy”, Grafikę i Lens jako miejsca, w których pojawiają się bezpłatne informacje o produktach, a w opublikowanej pomocy Google, do której dotarliśmy, nigdzie nie ma mowy o tym, że w EOG przestały działać.

8 września Google opublikował dokumentację o różnicach regionalnych w wyszukiwarce, z osobnymi blokami dla zapytań produktowych w EOG. Ani te strony, ani dziennik zmian Merchant Center w wersji, którą przeczytaliśmy 29 września, nie mówią, że karuzelę wyłączono. Jedyne potwierdzenie od Google, o którym się pisze, pochodzi z drugiej ręki: Barry Schwartz napisał, że Ginny Marvin, łączniczka Google ds. reklam (Ads Liaison), „confirmed in a comment” (potwierdziła w komentarzu), że informacje o produktach zniknęły z powodu decyzji na podstawie DMA. Jej słów nie ma w publicznej części dyskusji na LinkedIn, a Elsop również napisał, że nie zdołał tego komentarza przeczytać. Wyłączenie opiera się na obserwacjach i doniesieniach prasowych; na stronach Google, które przeczytaliśmy 29 września, nigdzie nie jest udokumentowane.

Dlaczego tak się stało: decyzja na podstawie DMA z 23 lipca

Przyczyną jest decyzja wydana na podstawie aktu o rynkach cyfrowych (DMA). 23 lipca 2026 roku Komisja Europejska stwierdziła, że wyszukiwarka Google faworyzuje własne usługi, w tym zakupowe, kosztem usług podmiotów trzecich, nałożyła na Alphabet 460 mln euro kary za wyszukiwarkę i dała 60 dni na dostosowanie się. Komunikat Komisji wymaga uczciwego traktowania usług zewnętrznych, ale nie narzuca żadnego konkretnego środka.

Decyzja stosuje art. 6 ust. 5, który zabrania strażnikowi dostępu (gatekeeper) traktować w rankingu własne usługi korzystniej niż podobne usługi podmiotów trzecich, a komunikat prasowy ostrzega przed okresowymi karami do 5 procent światowego obrotu. Komunikat nie podaje daty kalendarzowej: PinMeTo liczy do 21 września, a Adriaan Dekker, holenderski freelancer od Google Ads, którego wpis cytował Search Engine Roundtable, napisał o 25 września. Ani art. 6 ust. 5, ani komunikat nie wymieniają bezpłatnych informacji o produktach, więc ich usunięcie to sposób wykonania decyzji wybrany przez sam Google. Google obwinia DMA tylko ogólnikowo, w oświadczeniach Kenta Walkera i Nicka Foxa, przytoczonych przez Search Engine Journal; żaden z nich nie wspomina o informacjach o produktach.

Program Google dla porównywarek cenowych (comparison shopping services, CSS) wyrósł z decyzji Komisji z 2017 roku w sprawie Google Shopping, którą TSUE utrzymał w mocy w 2024 roku, a Centrum pomocy Merchant Center już wcześniej wymagało CSS do reklam produktowych Shopping i bezpłatnych informacji o produktach w Polsce, Niemczech, Francji, Szwecji, Holandii, Belgii i innych krajach. We wrześniu zmienił się układ strony wyników.

Co mierzy liczba „od 90 do 100 procent”

Mierzy, jak często pojawia się dany format, a nie ile ruchu straciły sklepy. Productrise, holenderski dostawca narzędzia do śledzenia pozycji produktów, liczy odsetek śledzonych zapytań zakupowych, dla których wyniki pokazują organiczną karuzelę produktów. W Niemczech, Francji, Belgii, Holandii i Szwecji ten odsetek w ciągu kilku dni spadł o mniej więcej 90, a miejscami o 100 procent.

Hugo Huijer, założyciel Productrise, opublikował te dane 17 września. Przed zmianą około 85 procent śledzonych zapytań zakupowych wywoływało co najmniej jedną karuzelę; pięć krzywych z EOG załamuje się około 15 i 16 września, a Wielka Brytania, USA i Australia pozostają płaskie. Lista zapytań, próba w każdym kraju i podział na urządzenia nie zostały opublikowane, na co zwrócił uwagę niemiecki serwis branżowy onlinemarktplatz.de. Schwartz widział ten sam kształt na wykresie Semrush, ale nie podał żadnej liczby. Do tego mniej więcej od 13 września Google najwyraźniej skuteczniej blokował scrapery, więc dane zewnętrznych narzędzi z tamtego tygodnia trzeba czytać ostrożnie; brytyjska, amerykańska i australijska seria Productrise pozostały w tych samych dniach płaskie, co zmniejsza ryzyko artefaktu scrapowania.

Jedyną liczbę po stronie sklepów podaje Label Up, niemiecki dostawca feedów i CSS: organiczne wyświetlenia i kliknięcia na kontach Merchant Center, którymi zarządza, spadły w pierwszych dniach o „gut 20 Prozent” (dobre 20 procent), bez liczby kont, okresu i podziału na kraje. Z drugiej strony dostawca CSS Shoparize twierdzi, że kliknięcia w strony produktów CSS „roughly tripled” (mniej więcej się potroiły) na 21 rynkach UE, powołując się na dane wewnętrzne bez punktu odniesienia. Obie firmy sprzedają usługi CSS.

Co zobaczyliśmy, sprawdzając z Polski

29 września wykonaliśmy dziewięć wyszukiwań produktowych z polskiego adresu IP, ustawiając Google na Niemcy, Polskę oraz, jako grupę kontrolną spoza EOG, Ukrainę. W ustawieniach niemieckich i polskich nie było karty „Zakupy” ani bezpłatnego bloku produktów. Otwierana bezpośrednim adresem wertykala Shopping nadal działała w obu krajach.

Szukaliśmy bez logowania, z odrzuconymi cookies i wyłączoną personalizacją, między 11:05 a 11:09 czasu środkowoeuropejskiego letniego, ustawiając kraj parametrami Google gl i hl: cztery zapytania niemieckie, trzy polskie, dwa ukraińskie. Obie strony ukraińskie miały kartę Zakupy; żadna z siedmiu stron z EOG jej nie miała. Każde polskie wyszukiwanie pokazało blok „Produkty sponsorowane”, a w wynikach dla męskich butów do biegania każda karta podawała swoją porównywarkę, na przykład Google, Kelkoo, Klarna, Sembot lub Channable. W czterech wyszukiwaniach w EOG sam Google Shopping pojawił się jako zwykły wynik organiczny, jak każda porównywarka. Dopisanie udm=28 do adresu, sposób, który Productrise przypisuje Paulowi Schreinerowi, otwierało pełną siatkę ofert zarówno w Polsce, jak i w Niemczech. Bez karty widzieliśmy tylko dwie drogi do wertykali: ten adres i organiczny wynik samego Google Shopping.

Wyniki Google Shopping dla zapytania kaffeemaschine w ustawieniach niemieckich, otwarte bezpośrednim adresem: Shopping to aktywna karta między Alle a Bilder, dalej filtry i pierwszy rząd ofert ekspresów do kawy z cenami ze sklepów takich jak Lidl.de, MediaMarkt, Amazon.de, Tchibo i eBay
Google Shopping otwarty bezpośrednim adresem w ustawieniach niemieckich, 29 września 2026 roku. Zrzut ekranu: CyberLab.Team.
Wyniki Google dla zapytania buty do biegania męskie w ustawieniach polskich: na pasku kart nie ma karty Zakupy, a rząd Produkty sponsorowane z butami do biegania podaje pod każdą kartą porównywarkę: Klarna, Google, Sembot, Kelkoo i Channable
Wyszukiwarka Google, ustawienia polskie, 29 września 2026 roku. Każda płatna karta podaje swoją porównywarkę. Zrzut ekranu: CyberLab.Team.
Infografika zatytułowana Dziewięć wyszukiwań w Google, 29 września 2026: bez logowania, z jednego polskiego adresu IP, Ukraina jako grupa kontrolna spoza EOG. Niemcy, 4 wyszukiwania: karta Zakupy 0 z 4, bezpłatny blok produktów 0 z 4, strona Zakupów pod bezpośrednim adresem otwiera się z ofertami, 1 z 1. Polska, 3 wyszukiwania: karta 0 z 3, bezpłatny blok produktów 0 z 3, produkty sponsorowane 3 z 3, na każdej karcie podany CSS, bezpośredni adres Zakupów otwiera się, 1 z 1. Ukraina, 2 wyszukiwania: karta 2 z 2, bezpłatny blok produktów 0 z 2, produkty sponsorowane 1 z 2. Google Shopping jako wynik organiczny: 4 z 7 w EOG, Niemcy 2 z 4, Polska 2 z 3
Nasza własna kontrola z polskiego adresu IP, bez logowania, 29 września 2026 roku. Wyrywkowa próba dziewięciu wyszukiwań, a nie panel.

To jeden adres IP w jednym momencie. Niemieckie ustawienia to nie niemieckie połączenie: reklamy mogą zależeć od IP, a płatne produkty w naszej ukraińskiej grupie kontrolnej pochodziły z polskich sklepów, więc brak reklam w wierszach niemieckich nic nie mówi o tym, co widzą użytkownicy w Niemczech. W wynikach ukraińskich bezpłatnej karuzeli też nie było, więc jedyny kontrast, jaki pokazuje nasza kontrola, to karta Zakupy, i nie wynika z niej żaden odsetek. Polski nie obejmuje też żadna opublikowana seria danych: pięć krajów Productrise jej nie zawiera, a Label Up nie dzieli swoich kont według krajów, więc te trzy polskie wyszukiwania to jedyne polskie dane, jakie mamy.

Kto traci najwięcej

Praktycy w Niemczech spodziewają się, że najwięcej stracą małe i średnie sklepy: te, dla których bezpłatna karuzela była jedynym bezpłatnym miejscem na głównej stronie wyników i które nigdy nie kupowały reklam Shopping. Nikt tego jeszcze nie zmierzył. Nowe miejsce na stronie dostają porównywarki cenowe, choć część z nich zawiązała koalicję i ostrzega przed kształtem, jaki przybiera wykonanie decyzji.

Christian Kunz z SEO Südwest i agencja krick.com spodziewają się, że mniejszym sklepom będzie trudniej, choć żadne z nich nie ma jeszcze danych. PPC Land podsumował wybór takiego sprzedawcy: kupić reklamy Shopping, działać przez CSS, który pobiera marżę, albo pogodzić się ze stratą. W liście z 8 września dwanaście europejskich firm CSS ostrzegło Komisję, że zamknięty blok produktów prowadzony przez Google zepchnie sprzedawców z powrotem do własnego CSS Google. List dotyczy płatnego bloku, a twierdzenie, że firmy te odpowiadają za 74 procent kliknięć zewnętrznych CSS, to ich własny szacunek, bez metodologii.

Co sklep w EOG może zrobić teraz

Zostaw feed w Merchant Center i znaczniki produktów, sprawdź, który CSS obsługuje twoje bezpłatne informacje o produktach, i zmierz straty, zanim przesuniesz pieniądze. Feed nadal zasila płatne reklamy Shopping i inne usługi Google, znaczniki zasilają nowe formaty w EOG, a wczesny szacunek jednej agencji jest zbyt słaby, by opierać na nim budżet.

Dziś nie wyłączaj feedu, co radził też onlinemarktplatz.de. W GA4 ruch z bezpłatnych informacji o produktach widać jako „Shopping free listings” w wymiarze source platform (platforma źródła). Elsop radzi podzielić go na EOG i pozostałe kraje oraz oznaczyć 15, 16 i 18 września: w ten sposób dostajesz liczbę strat, której nie podaje żadne publiczne źródło.

W tym tygodniu przyjrzyj się stronom produktów. Blok dostawców (supplier unit), który Google pokazuje obok bloku porównywarek, jest wypełniany na podstawie indeksowania, o ile twoja witryna obsługuje użytkowników w EOG. Karuzela z danych strukturalnych, wciąż w wersji beta, obejmuje zapytania produktowe w EOG i odczytuje znaczniki Product i ItemList na twoich własnych stronach. Żadne z nich nie gwarantuje miejsca, a oba nagradzają podstawy SEO dla e-commerce: indeksowalne strony produktów, poprawne znaczniki, aktualne ceny.

Potem otwórz panel CSS w Merchant Center. Bezpłatne informacje o produktach w Europie idą przez jeden CSS, który tam wybierasz, a sam Google Shopping też jest jednym z CSS. Tylko zatwierdzone porównywarki dostają wiersz w bloku porównywarek; sklep nie może sam się o niego ubiegać. W reklamach plany startowe opublikowane 29 września zaczynały się od bezpłatnego CSS w Bidnamic, agencji prowadzącej kampanie Google Ads, a kończyły na 29 euro miesięcznie za konto Merchant Center w Producthero (plan Pro kosztuje 99 euro) i 27 euro w Shoparize, którego strona nie wyjaśnia, czy to stawka roczna, czy miesięczna. Dostawcy twierdzą, że partnerski CSS pozwala uniknąć 20-procentowej marży, którą Google Shopping pobiera od każdej stawki; pomoc samego Google mówi tylko o „a fixed percentage margin” (stałej marży procentowej). Żadna z tych opłat nie odzyska bezpłatnej karuzeli, obniżają one jedynie koszt reklam.

Jeśli GA4 pokazuje, że bezpłatne informacje o produktach przynosiły realne zamówienia, przetestuj małą kampanię Shopping przez partnerski CSS, dopasowaną do utraconych kliknięć i twojej marży, zanim przesuniesz cały budżet; płatną stronę opisuje nasz dział o reklamie. Potem obserwuj, czy Komisja zaakceptuje nowy układ, czy karuzele wrócą w innej formie i co zgłosi Label Up, gdy będzie miał dane z czterech tygodni.

Dlaczego nie piszemy „na zawsze”

Nic oficjalnego nie mówi, że zmiana jest ostateczna, a Google już raz wycofał zmianę w EOG: pod koniec 2024 roku w ramach testu DMA usunął funkcje hotelowe dla użytkowników w Niemczech, Belgii i Estonii, a potem przerwał test, powołując się na negatywne skutki. Do końca września Komisja nie powiedziała, czy nowy układ spełnia wymogi.

Google ogłosił ten test w listopadzie 2024 roku i zakończył go w grudniu. Huijer nazywa swoje dane migawką i wśród możliwych scenariuszy wymienia powrót karuzel w innej formie, a niemiecki serwis informacyjny dla sprzedawców internetowych Händlerbund uważa tę kwestię za otwartą.

29 września bezpłatnej karuzeli nie było w głównych wynikach w żadnym sprawdzonym przez nas ustawieniu z EOG, podobnie jak u cytowanych przez nas obserwatorów od 13 września. Każda liczba o stratach pochodzi na razie od dostawcy zainteresowanego odpowiedzią, a nasza własna kontrola obejmuje jeden poranek z jednego adresu IP.

Źródła