Между 13 и 18 сентября специалисты по поиску и Google Ads в Германии и Нидерландах заметили, что бесплатные карусели товаров пропали из Google Поиска в Европейской экономической зоне (ЕЭЗ). Вместо них Google показывает блок сайтов сравнения цен, и часто единственные картинки товаров, оставшиеся на странице, принадлежат платной рекламе. SEO Südwest зафиксировал это 13 сентября, Search Engine Roundtable 18 сентября.

Мы прочитали, что опубликовали Google и Европейская комиссия, проследили громкие цифры до тех, кто их измерил, и 29 сентября сами проверили выдачу из Польши.

Что исчезло и чего Google не сказал

В середине сентября органические карусели с предложениями многих магазинов пропали с основной страницы результатов почти по всем коммерческим запросам, которые трекер Productrise отслеживает в Германии, Франции, Бельгии, Нидерландах и Швеции. Бесплатные объявления в Merchant Center как программа по-прежнему существуют. Не хватает официального слова: ни одна найденная нами страница Google или текст Комиссии не объявляет об отключении и не называет даты.

Справка Merchant Center по-прежнему называет Карты, Gemini, YouTube, вкладку «Покупки», Картинки и Lens местами для бесплатных объявлений, и в опубликованной справке Google, которую мы нашли, нигде не сказано, что в ЕЭЗ они перестали работать.

8 сентября Google опубликовал документацию о региональных различиях в Поиске, с отдельными блоками для товарных запросов в ЕЭЗ. Ни эти страницы, ни журнал изменений Merchant Center в том виде, в каком мы прочитали их 29 сентября, не говорят, что карусель отключена. Единственное подтверждение от Google, о котором пишут, получено из вторых рук: Barry Schwartz написал, что Ginny Marvin, представитель Google по вопросам рекламы (Ads Liaison), «confirmed in a comment» (подтвердила в комментарии), что объявления исчезли из-за решения по DMA. Её слов нет в открытой части обсуждения в LinkedIn, и Elsop тоже написал, что не смог прочитать этот комментарий. Отключение держится на наблюдениях и публикациях в прессе; на страницах Google, которые мы прочитали 29 сентября, оно нигде не задокументировано.

Почему так вышло: решение по DMA от 23 июля

Причина в решении по Закону о цифровых рынках (DMA). 23 июля 2026 года Европейская комиссия установила, что Google Поиск ставит собственные сервисы, в том числе покупки, выше сервисов третьих сторон, оштрафовала Alphabet на 460 млн евро за Поиск и дала 60 дней на исполнение. Пресс-релиз Комиссии требует честного отношения к сторонним сервисам, но не предписывает никакой конкретной меры.

Решение применяет статью 6(5), которая запрещает привратнику (gatekeeper) относиться к собственным сервисам при ранжировании благосклоннее, чем к аналогичным сервисам третьих сторон, а пресс-релиз предупреждает о периодических штрафах до 5 процентов мирового оборота. Календарного срока релиз не называет: PinMeTo отсчитывает до 21 сентября, а Adriaan Dekker, нидерландский фрилансер по Google Ads, чей пост цитировал Search Engine Roundtable, написал о 25 сентября. Ни статья 6(5), ни релиз не упоминают бесплатные объявления, так что убрать их решил сам Google, выбирая, как исполнить решение. Google ссылается на DMA лишь в общих словах, в заявлениях Kent Walker и Nick Fox, которые пересказал Search Engine Journal; ни один из них не упоминает товарные объявления.

Программа Google для сервисов сравнения цен (comparison shopping services, CSS) выросла из решения Комиссии 2017 года по делу Google Shopping, которое Суд ЕС оставил в силе в 2024 году, а справка Merchant Center и раньше требовала CSS для рекламы Shopping и бесплатных объявлений в Польше, Германии, Франции, Швеции, Нидерландах, Бельгии и других странах. В сентябре изменилась именно компоновка страницы результатов.

Что измеряет цифра «от 90 до 100 процентов»

Она показывает, как часто появляется формат, а не сколько трафика потеряли магазины. Productrise, нидерландский поставщик трекера позиций товаров, считает долю отслеживаемых коммерческих запросов, по которым выдача показывает органическую карусель товаров. В Германии, Франции, Бельгии, Нидерландах и Швеции эта доля за несколько дней упала примерно на 90, а местами и на 100 процентов.

Hugo Huijer, основатель Productrise, опубликовал эти данные 17 сентября. До изменения около 85 процентов отслеживаемых коммерческих запросов вызывали хотя бы одну карусель; пять кривых ЕЭЗ обваливаются около 15 и 16 сентября, а Великобритания, США и Австралия остаются ровными. Список запросов, выборка по странам и распределение по устройствам не опубликованы, на что обратило внимание немецкое отраслевое издание onlinemarktplatz.de. Schwartz видел такую же кривую на графике Semrush, но цифр не привёл. К тому же примерно с 13 сентября Google, похоже, успешнее блокировал парсеры, так что данные сторонних трекеров за ту неделю нужно читать осторожно; британская, американская и австралийская серии Productrise в те же дни оставались ровными, поэтому артефакт парсинга менее вероятен.

Единственную цифру со стороны магазинов даёт Label Up, немецкий поставщик фидов и CSS: органические показы и клики в аккаунтах Merchant Center, которые он ведёт, упали на «gut 20 Prozent» (добрых 20 процентов) в первые дни, без числа аккаунтов, периода и разбивки по странам. С другой стороны, CSS-поставщик Shoparize утверждает, что клики на товарные страницы CSS «roughly tripled» (примерно утроились) на 21 рынке ЕС, ссылаясь на внутренние данные без базы для сравнения. Оба продают услуги CSS.

Что мы увидели, проверив из Польши

29 сентября мы выполнили девять товарных поисков с польского IP-адреса, настроив Google на Германию, Польшу и, в качестве контроля вне ЕЭЗ, Украину. В немецких и польских настройках вкладки «Покупки» не было, бесплатного блока товаров тоже. По прямому адресу вертикаль Shopping в обеих странах открывалась.

Мы искали без входа в аккаунт, с отклонёнными cookies и выключенной персонализацией, между 11:05 и 11:09 по центральноевропейскому летнему времени, задавая страну параметрами Google gl и hl: четыре немецких запроса, три польских, два украинских. Обе украинские страницы показали вкладку «Покупки»; ни одна из семи страниц ЕЭЗ её не показала. Каждый польский поиск выдал блок «Produkty sponsorowane» (спонсируемые товары), и в поиске мужских беговых кроссовок каждая карточка называла свой сервис сравнения, например Google, Kelkoo, Klarna, Sembot или Channable. В четырёх поисках в ЕЭЗ сам Google Shopping появился обычным органическим результатом, как любой сайт сравнения. Параметр udm=28 в адресе, приём, который Productrise приписывает Paul Schreiner, открывал полную сетку предложений и в Польше, и в Германии. Без вкладки мы видели только два пути в вертикаль: этот адрес и органический результат самого Google Shopping.

Результаты Google Shopping по запросу kaffeemaschine с немецкими настройками, открытые по прямому адресу: Shopping активная вкладка между Alle и Bilder, дальше чипы фильтров и первый ряд предложений кофеварок с ценами от магазинов, среди которых Lidl.de, MediaMarkt, Amazon.de, Tchibo и eBay
Google Shopping, открытый по прямому адресу с немецкими настройками, 29 сентября 2026 года. Скриншот: CyberLab.Team.
Результаты Google по запросу buty do biegania męskie с польскими настройками: в меню нет вкладки «Покупки», а ряд Produkty sponsorowane с беговой обувью под каждой карточкой называет сервис сравнения: Klarna, Google, Sembot, Kelkoo и Channable
Google Поиск, польские настройки, 29 сентября 2026 года. Каждая платная карточка называет свой сервис сравнения. Скриншот: CyberLab.Team.
Инфографика под названием «Девять поисков в Google 29 сентября 2026»: без входа в аккаунт, с одного польского IP-адреса, Украина как контроль вне ЕЭЗ. Германия, 4 поиска: вкладка «Покупки» 0 из 4, бесплатный блок товаров 0 из 4, страница Покупок по прямому адресу открывается с предложениями, 1 из 1. Польша, 3 поиска: вкладка 0 из 3, бесплатный блок товаров 0 из 3, спонсируемые товары 3 из 3, на каждой карточке назван CSS, прямой адрес Покупок открывается, 1 из 1. Украина, 2 поиска: вкладка 2 из 2, бесплатный блок товаров 0 из 2, спонсируемые товары 1 из 2. Google Shopping как органический результат: 4 из 7 в ЕЭЗ, Германия 2 из 4, Польша 2 из 3
Наша собственная проверка с польского IP-адреса, без входа в аккаунт, 29 сентября 2026 года. Выборка из девяти поисков, а не панель.

Это один IP-адрес в один момент. Немецкие настройки не равны немецкому подключению: реклама может зависеть от IP, а платные товары в нашем украинском контроле были из польских магазинов, так что отсутствие рекламы в немецких строках ничего не говорит о том, что видят в Германии. Бесплатной карусели не было и в украинских результатах, поэтому единственный контраст, который показывает наша проверка, это вкладка «Покупки», и никакого процента она не подтверждает. Польши нет ни в одной опубликованной серии: пять стран Productrise её не охватывают, а Label Up не разбивает свои аккаунты по странам, так что эти три польских поиска единственные польские данные, которые у нас есть.

Кто теряет больше всех

Практики в Германии ожидают, что больше всех потеряют малые и средние магазины: те, для кого бесплатная карусель была единственным бесплатным местом на основной странице результатов и кто никогда не покупал рекламу Shopping. Никто этого ещё не измерил. Новое место на странице получают сервисы сравнения цен, хотя часть из них объединилась и предупреждает о том, какую форму принимает исполнение решения.

Christian Kunz из SEO Südwest и агентство krick.com ожидают, что небольшим магазинам станет труднее, хотя данных пока нет ни у кого из них. PPC Land свёл варианты такого продавца к трём: покупать рекламу Shopping, работать через CSS, который берёт наценку, или смириться с потерей. В письме от 8 сентября двенадцать европейских CSS-компаний предупредили Комиссию, что закрытый блок товаров под управлением Google вернёт продавцов к собственному CSS Google. Письмо касается платного блока, а утверждение, что на эти компании приходится 74 процента кликов сторонних CSS, это их собственная оценка без методики.

Что магазин в ЕЭЗ может сделать сейчас

Оставьте фид Merchant Center и разметку товаров, выясните, какой CSS ведёт ваши бесплатные объявления, и измерьте потери, прежде чем перекладывать деньги. Фид по-прежнему питает платный Shopping и другие поверхности Google, разметка питает новые форматы ЕЭЗ, а ранняя оценка одного агентства слишком слаба, чтобы строить на ней бюджет.

Сегодня не отключайте фид, как советовал и onlinemarktplatz.de. В GA4 трафик бесплатных объявлений виден как «Shopping free listings» в параметре source platform (платформа источника). Elsop советует разделить его на ЕЭЗ и остальные страны и отметить 15, 16 и 18 сентября: так вы получите цифру потерь, которой нет ни в одном публичном источнике.

На этой неделе посмотрите на свои страницы товаров. Блок поставщиков (supplier unit), который Google показывает рядом с блоком сравнения, заполняется по результатам сканирования, если ваш сайт обслуживает пользователей в ЕЭЗ. Карусель из структурированных данных, пока в бета-версии, охватывает товарные запросы в ЕЭЗ и читает разметку Product и ItemList на ваших собственных страницах. Ни одна из них не гарантирует места, и обе вознаграждают основы SEO для интернет-магазина: доступные для индексации страницы товаров, валидную разметку, актуальные цены.

Затем откройте панель CSS в Merchant Center. Бесплатные объявления в Европе идут через один CSS, который вы там выбираете, и сам Google Shopping тоже один из CSS. Только одобренные сервисы сравнения получают строку в блоке сравнения; магазин не может сам подать заявку на такую строку. Для рекламы начальные тарифы, опубликованные 29 сентября, шли от бесплатного CSS у Bidnamic, агентства по ведению Google Ads, до 29 евро в месяц за аккаунт Merchant Center у Producthero (тариф Pro стоит 99 евро) и 27 евро у Shoparize, по странице которого непонятно, годовая это цена или помесячная. Поставщики говорят, что партнёрский CSS позволяет избежать 20-процентной наценки, которую Google Shopping берёт с каждой ставки; собственная справка Google говорит лишь «a fixed percentage margin» (фиксированная процентная наценка). Ни один из этих платежей не вернёт бесплатную карусель, они только удешевляют рекламу.

Если GA4 показывает, что бесплатные объявления приносили реальные заказы, протестируйте небольшую кампанию Shopping через партнёрский CSS, рассчитанную под потерянные клики и вашу маржу, прежде чем переносить весь бюджет; платную сторону описывает наш раздел о рекламе. Дальше следите, примет ли Комиссия новый вид страницы, вернутся ли карусели в другой форме и что сообщит Label Up, когда у него будут данные за четыре недели.

Почему мы не пишем «навсегда»

Ничто официальное не говорит, что изменение окончательное, а Google уже отменял изменение в ЕЭЗ: в конце 2024 года он убрал гостиничные функции для пользователей в Германии, Бельгии и Эстонии в рамках теста по DMA, а затем остановил тест, сославшись на негативные последствия. К концу сентября Комиссия так и не сказала, соответствует ли новый вид страницы требованиям.

Google объявил об этом тесте в ноябре 2024 года и завершил его в декабре. Huijer называет свои цифры снимком момента и среди возможных сценариев допускает возвращение каруселей в другой форме, а немецкий новостной сервис для онлайн-продавцов Händlerbund считает вопрос открытым.

29 сентября бесплатной карусели не было в основных результатах ни в одной настройке ЕЭЗ, которую мы проверяли, как и у наблюдателей, которых мы цитируем, начиная с 13 сентября. Каждая цифра об ущербе пока исходит от поставщика, заинтересованного в ответе, а наша собственная проверка охватывает одно утро с одного IP-адреса.

Источники