Між 13 і 18 вересня фахівці з пошуку та Google Ads у Німеччині й Нідерландах помітили, що безкоштовні каруселі товарів зникли з Google Пошуку в Європейській економічній зоні (ЄЕЗ). Замість них Google показує блок сайтів порівняння цін, і часто єдині зображення товарів, що лишилися на сторінці, належать платній рекламі. SEO Südwest зафіксував це 13 вересня, Search Engine Roundtable 18 вересня.

Ми прочитали, що опублікували Google і Європейська комісія, простежили гучні цифри до тих, хто їх виміряв, і 29 вересня самі перевірили видачу з Польщі.

Що зникло і чого Google не сказав

У середині вересня органічні каруселі з пропозиціями багатьох магазинів зникли з основної сторінки результатів майже для всіх комерційних запитів, які трекер Productrise відстежує в Німеччині, Франції, Бельгії, Нідерландах і Швеції. Безкоштовні оголошення в Merchant Center як програма існують і далі. Бракує офіційного слова: жодна знайдена нами сторінка Google чи текст Комісії не оголошує про зняття і не називає дати.

Довідка Merchant Center досі називає Карти, Gemini, YouTube, вкладку «Покупки», Зображення і Lens місцями для безкоштовних оголошень, і в опублікованій довідці Google, яку ми знайшли, ніде не сказано, що в ЄЕЗ вони перестали працювати.

8 вересня Google опублікував документацію про регіональні відмінності в Пошуку, з окремими блоками для товарних запитів у ЄЕЗ. Ні ці сторінки, ні журнал змін Merchant Center у тому вигляді, в якому ми їх прочитали 29 вересня, не кажуть, що карусель вимкнено. Єдине підтвердження від Google, про яке пишуть, отримане з других рук: Barry Schwartz написав, що Ginny Marvin, представниця Google з питань реклами (Ads Liaison), «confirmed in a comment» (підтвердила в коментарі), що оголошення зникли через рішення за DMA. Її слів немає у відкритій частині обговорення в LinkedIn, і Elsop теж написав, що не зміг прочитати цей коментар. Зняття тримається на спостереженнях і публікаціях у пресі; на сторінках Google, які ми прочитали 29 вересня, воно ніде не задокументоване.

Чому так сталося: рішення за DMA від 23 липня

Причина в рішенні за Законом про цифрові ринки (DMA). 23 липня 2026 року Європейська комісія встановила, що Google Пошук ставить власні сервіси, зокрема покупки, вище за сервіси третіх сторін, оштрафувала Alphabet на 460 млн євро за Пошук і дала 60 днів на виконання. Прес-реліз Комісії вимагає справедливого ставлення до сторонніх сервісів, але не приписує жодного конкретного заходу.

Рішення застосовує статтю 6(5), яка забороняє контролеру доступу (gatekeeper) ставитися до власних сервісів у ранжуванні прихильніше, ніж до подібних сервісів третіх сторін, а прес-реліз попереджає про періодичні штрафи до 5 відсотків світового обороту. Календарної кінцевої дати реліз не називає: PinMeTo рахує до 21 вересня, а Adriaan Dekker, нідерландський фрилансер з Google Ads, чий допис цитував Search Engine Roundtable, написав про 25 вересня. Ні стаття 6(5), ні реліз не згадують безкоштовні оголошення, тож прибрати їх вирішив сам Google, обираючи спосіб виконати рішення. Google посилається на DMA лише загалом, у заявах Kent Walker і Nick Fox, які переказав Search Engine Journal; жоден із них не згадує оголошення товарів.

Програма Google для сервісів порівняння цін (comparison shopping services, CSS) виросла з рішення Комісії 2017 року у справі Google Shopping, яке Суд ЄС залишив у силі 2024 року, а довідка Merchant Center і раніше вимагала CSS для реклами Shopping і безкоштовних оголошень у Польщі, Німеччині, Франції, Швеції, Нідерландах, Бельгії та інших країнах. У вересні змінилося саме компонування сторінки результатів.

Що вимірює цифра «від 90 до 100 відсотків»

Вона показує, як часто з’являється формат, а не скільки трафіку втратили магазини. Productrise, нідерландський постачальник трекера позицій товарів, рахує частку відстежуваних комерційних запитів, для яких видача показує органічну карусель товарів. У Німеччині, Франції, Бельгії, Нідерландах і Швеції ця частка за кілька днів упала приблизно на 90, а подекуди й на 100 відсотків.

Hugo Huijer, засновник Productrise, опублікував ці дані 17 вересня. До зміни близько 85 відсотків відстежуваних комерційних запитів викликали щонайменше одну карусель; п’ять кривих ЄЕЗ обвалюються близько 15 і 16 вересня, а Велика Британія, США й Австралія лишаються рівними. Список запитів, вибірку по країнах і розподіл за пристроями не опубліковано, на що звернуло увагу німецьке галузеве видання onlinemarktplatz.de. Schwartz бачив таку саму криву на графіку Semrush, але цифр не навів. До того ж приблизно з 13 вересня Google, схоже, успішніше блокував скрапери, тож дані сторонніх трекерів за той тиждень треба читати обережно; британська, американська й австралійська серії Productrise у ті самі дні лишалися рівними, тому артефакт скрапінгу менш імовірний.

Єдину цифру з боку магазинів дає Label Up, німецький постачальник фідів і CSS: органічні покази й кліки в акаунтах Merchant Center, якими він керує, упали на «gut 20 Prozent» (добрих 20 відсотків) у перші дні, без кількості акаунтів, періоду чи розбивки за країнами. З іншого боку, CSS-постачальник Shoparize стверджує, що кліки на товарні сторінки CSS «roughly tripled» (приблизно потроїлися) на 21 ринку ЄС, посилаючись на внутрішні дані без бази для порівняння. Обидва продають послуги CSS.

Що ми побачили, перевіривши з Польщі

29 вересня ми виконали дев’ять товарних пошуків із польської IP-адреси, налаштувавши Google на Німеччину, Польщу і, як контроль поза ЄЕЗ, Україну. У німецьких і польських налаштуваннях вкладки «Покупки» не було, безкоштовного блоку товарів теж. За прямою адресою вертикаль Shopping в обох країнах відкривалася.

Ми шукали без входу в акаунт, з відхиленими cookies і вимкненою персоналізацією, між 11:05 і 11:09 за центральноєвропейським літнім часом, задаючи країну параметрами Google gl і hl: чотири німецькі запити, три польські, два українські. Обидві українські сторінки мали вкладку «Покупки»; жодна з семи сторінок ЄЕЗ її не мала. Кожен польський пошук показав блок «Produkty sponsorowane» (спонсоровані товари), і в пошуку чоловічих бігових кросівок кожна картка називала свій сервіс порівняння, наприклад Google, Kelkoo, Klarna, Sembot чи Channable. У чотирьох пошуках у ЄЕЗ сам Google Shopping з’явився звичайним органічним результатом, як будь-який сайт порівняння. Параметр udm=28 в адресі, прийом, який Productrise приписує Paul Schreiner, відкривав повну сітку пропозицій і в Польщі, і в Німеччині. Коли вкладки немає, ми бачили лише два шляхи до вертикалі: цю адресу та органічний результат самого Google Shopping.

Результати Google Shopping за запитом kaffeemaschine з німецькими налаштуваннями, відкриті за прямою адресою: Shopping активна вкладка між Alle і Bilder, далі чипи фільтрів і перший ряд пропозицій кавоварок із цінами від магазинів, серед яких Lidl.de, MediaMarkt, Amazon.de, Tchibo та eBay
Google Shopping, відкритий за прямою адресою з німецькими налаштуваннями, 29 вересня 2026 року. Знімок екрана: CyberLab.Team.
Результати Google за запитом buty do biegania męskie з польськими налаштуваннями: у меню немає вкладки «Покупки», а ряд Produkty sponsorowane з біговим взуттям під кожною карткою називає сервіс порівняння: Klarna, Google, Sembot, Kelkoo і Channable
Google Пошук, польські налаштування, 29 вересня 2026 року. Кожна платна картка називає свій сервіс порівняння. Знімок екрана: CyberLab.Team.
Інфографіка під назвою «Дев’ять пошуків у Google 29 вересня 2026»: без входу в акаунт, з однієї польської IP-адреси, Україна як контроль поза ЄЕЗ. Німеччина, 4 пошуки: вкладка «Покупки» 0 з 4, безкоштовний блок товарів 0 з 4, сторінка Покупок за прямою адресою відкривається з пропозиціями, 1 з 1. Польща, 3 пошуки: вкладка 0 з 3, безкоштовний блок товарів 0 з 3, спонсоровані товари 3 з 3, на кожній картці названо CSS, пряма адреса Покупок відкривається, 1 з 1. Україна, 2 пошуки: вкладка 2 з 2, безкоштовний блок товарів 0 з 2, спонсоровані товари 1 з 2. Google Shopping як органічний результат: 4 з 7 у ЄЕЗ, Німеччина 2 з 4, Польща 2 з 3
Наша власна перевірка з польської IP-адреси, без входу в акаунт, 29 вересня 2026 року. Вибірка з дев’яти пошуків, а не панель.

Це одна IP-адреса в один момент. Німецькі налаштування не дорівнюють німецькому підключенню: реклама може залежати від IP, а платні товари в нашому українському контролі були з польських магазинів, тож відсутність реклами в німецьких рядках нічого не каже про те, що бачать у Німеччині. Безкоштовної каруселі не було й в українських результатах, тому єдиний контраст, який показує наша перевірка, це вкладка «Покупки», і жодного відсотка вона не підтверджує. Польщі немає і в жодній опублікованій серії: п’ять країн Productrise її не охоплюють, а Label Up не розбиває свої акаунти за країнами, тож ці три польські пошуки єдині польські дані, які в нас є.

Хто втрачає найбільше

Практики в Німеччині очікують, що найбільше втратять малі й середні магазини: ті, для кого безкоштовна карусель була єдиним безкоштовним місцем на основній сторінці результатів і хто ніколи не купував рекламу Shopping. Ніхто цього ще не виміряв. Нове місце на сторінці отримують сервіси порівняння цін, хоча частина з них об’єдналася й застерігає щодо того, якої форми набуває виконання рішення.

Christian Kunz із SEO Südwest і агенція krick.com очікують, що меншим магазинам буде важче, хоча даних поки немає ні в кого з них. PPC Land підсумував варіанти такого продавця: купувати рекламу Shopping, працювати через CSS, який бере націнку, або змиритися з утратою. У листі від 8 вересня дванадцять європейських CSS-компаній попередили Комісію, що закритий блок товарів під керуванням Google поверне продавців до власного CSS Google. Лист стосується платного блоку, а твердження, що на ці компанії припадає 74 відсотки кліків сторонніх CSS, це їхня власна оцінка без методики.

Що магазин у ЄЕЗ може зробити зараз

Залиште фід Merchant Center і розмітку товарів, з’ясуйте, який CSS веде ваші безкоштовні оголошення, і виміряйте втрати, перш ніж перекидати гроші. Фід і далі живить платний Shopping та інші поверхні Google, розмітка живить нові формати ЄЕЗ, а рання оцінка однієї агенції надто слабка, щоб будувати на ній бюджет.

Сьогодні не вимикайте фід, як радив і onlinemarktplatz.de. У GA4 трафік безкоштовних оголошень видно як «Shopping free listings» у вимірі source platform (платформа джерела). Elsop радить розділити його на ЄЕЗ та інші країни й позначити 15, 16 і 18 вересня: так ви отримаєте цифру втрат, якої немає в жодному публічному джерелі.

Цього тижня подивіться на свої сторінки товарів. Блок постачальників (supplier unit), який Google показує поруч із блоком порівняння, наповнюється зі сканування, якщо ваш сайт обслуговує користувачів у ЄЕЗ. Карусель зі структурованих даних, поки що в бета-версії, охоплює товарні запити в ЄЕЗ і читає розмітку Product та ItemList на ваших власних сторінках. Жодна з них не гарантує місця, і обидві винагороджують основи SEO для інтернет-магазину: доступні для індексації сторінки товарів, валідну розмітку, актуальні ціни.

Потім відкрийте панель CSS у Merchant Center. Безкоштовні оголошення в Європі йдуть через один CSS, який ви там обираєте, і сам Google Shopping теж є одним із CSS. Лише схвалені сервіси порівняння отримують рядок у блоці порівняння; магазин не може сам подати заявку на такий рядок. Для реклами початкові тарифи, опубліковані 29 вересня, були від безкоштовного CSS у Bidnamic, агенції з ведення Google Ads, до 29 євро на місяць за акаунт Merchant Center у Producthero (тариф Pro коштує 99 євро) і 27 євро у Shoparize, зі сторінки якого незрозуміло, річна це ціна чи помісячна. Постачальники кажуть, що партнерський CSS дає змогу уникнути 20-відсоткової націнки, яку Google Shopping бере з кожної ставки; власна довідка Google каже лише «a fixed percentage margin» (фіксована відсоткова націнка). Жоден із цих платежів не поверне безкоштовну карусель, вони лише здешевлюють рекламу.

Якщо GA4 показує, що безкоштовні оголошення приносили реальні замовлення, протестуйте невелику кампанію Shopping через партнерський CSS, розраховану під утрачені кліки й вашу маржу, перш ніж переносити весь бюджет; платну частину описує наш розділ про рекламу. Далі стежте, чи прийме Комісія новий вигляд сторінки, чи повернуться каруселі в іншій формі і що повідомить Label Up, коли матиме дані за чотири тижні.

Чому ми не пишемо «назавжди»

Ніщо офіційне не каже, що зміна остаточна, і Google уже скасовував зміну в ЄЕЗ: наприкінці 2024 року він прибрав готельні функції для користувачів у Німеччині, Бельгії та Естонії як тест за DMA, а потім зупинив тест, пославшись на негативні наслідки. Станом на кінець вересня Комісія не сказала, чи відповідає новий вигляд сторінки вимогам.

Google оголосив про цей тест у листопаді 2024 року і завершив його у грудні. Huijer називає свої цифри знімком моменту і серед можливих сценаріїв допускає повернення каруселей в іншій формі, а німецький новинний сервіс для онлайн-продавців Händlerbund вважає питання відкритим.

29 вересня безкоштовної каруселі не було в основних результатах у жодному налаштуванні ЄЕЗ, яке ми перевіряли, як і в спостерігачів, яких ми цитуємо, починаючи з 13 вересня. Кожна цифра про збитки поки походить від постачальника, зацікавленого у відповіді, а наша власна перевірка охоплює один ранок з однієї IP-адреси.

Джерела