Образец документа
Журнал изменений Google Ads: месяц работы с аккаунтом, строка на изменение
Так выглядит ведение аккаунта, когда его записывают. В каждой строке видно, что изменили, зачем и как это будут проверять, поэтому месячный отчёт становится журналом решений, а не скриншотом дашборда.
Пример, а не данные клиента
Вымышленная обстановка: сервисный бизнес с брендовой кампанией, общей поисковой кампанией и ремаркетингом на одном рынке. Месяц 1 ретейнера. Отслеживание конверсий было и до нас, но его ни разу не сверяли с заказами, которые фиксирует отдел продаж. Реального аккаунта и реального клиента здесь нет.
Как ведётся журнал
- Одно изменение, одна строка. Пачка правок, сделанных за один заход, всё равно перечисляется как отдельные решения, которыми она была.
- Причина пишется в момент правки, а не восстанавливается в конце месяца. Именно она позволяет разобрать изменение позже.
- Проверка согласована заранее: какой отчёт, какое окно и что будет считаться тем, что изменение сработало.
- Осознанное решение чего-то не менять это тоже строка, потому что аккаунт должен показывать, почему очевидный рычаг не трогали.
Месяц, изменение за изменением
| Когда | Кампания | Что изменили | Зачем | Как проверим |
|---|---|---|---|---|
| Неделя 1, День 1 | Аккаунт | Приняли доступ управляющего аккаунта, выписали и определили действия-конверсии | Пока измерение не проверено, любая оптимизация ничего не значит | У каждого действия есть свежие события и письменное определение, с которым клиент согласен |
| Неделя 1, День 2 | Поиск, общая | Добавили минус-слова по запросам про работу, бесплатное и «сделай сам» | Отчёт по поисковым запросам показал расход на посетителей, которые не могут купить | Тот же отчёт через неделю, прочитанный на том же окне |
| Неделя 1, День 3 | Отслеживание | Разобрали с разработчиком расширенные конверсии и обработку согласия | Теги, закрытые за согласием, недосчитывают тихо, и аккаунт после этого выглядит хуже, чем есть | Тестовые конверсии срабатывают и появляются в интерфейсе |
| Неделя 1, День 4 | Поиск, бренд | Вынесли брендовые запросы в отдельную кампанию | Брендовый и общий спрос ведут себя по-разному, а бюджет у них был один | Цена конверсии дальше читается отдельно по каждой кампании |
| Неделя 2, День 1 | Поиск, общая | Переписали заголовки адаптивных объявлений так, чтобы впереди шли услуга и город | Объявления повторяли бренд, тогда как запрос спрашивал про услугу | Метки эффективности ассетов и кликабельность внутри той же группы объявлений |
| Неделя 2, День 3 | Медийный ремаркетинг | Исключили площадки мобильных приложений | Отчёт по площадкам показал клики из приложений без соответствующего поведения на сайте | Отчёт по площадкам в следующие недели |
| Неделя 2, День 5 | Аккаунт | Намеренно не трогали стратегию назначения ставок, пока кампания обучается | Смена стратегии посреди обучения перезапускает его и откладывает все остальные выводы | Смотрим объём конверсий, пока не снимется метка обучения |
| Неделя 3, День 1 | Поиск, общая | Перенесли бюджет из группы объявлений без конверсий в группу с устойчивым спросом | Бюджет был размазан ровно по спросу, который ровным не бывает | Объём конверсий по группам объявлений против предыдущего окна |
| Неделя 3, День 2 | Посадочная страница | Попросили клиента поставить телефон, который можно отследить | Заказы по телефону были невидимы, и платформа выглядела неправой, хотя таковой не была | Звонки появляются как действие-конверсия и сходятся с журналом отдела продаж |
| Неделя 3, День 4 | Performance Max | Включили исключение брендовых запросов | Без него кампания забирает себе заслугу за спрос, который у бренда уже был | Брендовые и общие конверсии после правки читаются отдельно |
| Неделя 4, День 2 | Аккаунт | Сверили журнал отдела продаж с конверсиями платформы | Два счёта расходятся по умолчанию, и причину нужно назвать, а не усреднить | Сверка ниже, повторяемая одинаково каждый месяц |
| Неделя 4, День 4 | Отчётность | Написали месячную записку: что изменилось, что это значит, что дальше | Отчёт из одних графиков оставляет клиента догадываться о решениях | Разбираем вместе на ежемесячном созвоне |
Заказы против конверсий платформы
Два счёта почти никогда не сходятся, и полезная работа в том, чтобы назвать причину каждого расхождения, а не выбрать цифру покрасивее. Сами числа в образце убраны намеренно: здесь важна форма проверки.
| Источник | Что считает отдел продаж | Что считает платформа | Куда смотрит расхождение | Вероятная причина |
|---|---|---|---|---|
| Поиск, бренд | Заказы, принятые по телефону и через форму | Конверсии, отнесённые к кампании | Платформа считает больше | Один и тот же человек отправляет форму, а потом звонит, и записываются оба действия |
| Поиск, общая | Заказы, у которых оператор пометил источник | Конверсии, отнесённые к кампании | Платформа считает меньше | Звонки на номер без динамической подмены до аккаунта вообще не доходят |
| Медийный ремаркетинг | Заказы от вернувшихся клиентов | Конверсии вместе с конверсиями по показам | Платформа считает больше | Конверсии по показам лежат в колонке по умолчанию и записывают заслугу каналу, который помог, а не закрыл |
| Performance Max | Заказы, дошедшие до отдела продаж | Конверсии, отнесённые к кампании | Платформа считает больше | Автоматические отправки формы засчитываются как конверсии, и алгоритм дальше оптимизируется под них |
Что менеджер делает каждую неделю
- Читает поисковые запросы и добавляет минус-слова, потому что список запросов дрейфует сам, даже когда ничего не меняли.
- Проверяет темп расхода против согласованного бюджета, чтобы месяц не заканчивался неделей на паузе.
- Смотрит отчёты по недействительному трафику и по площадкам и исключает то, чему там не место.
- Просматривает ассеты, на которых держатся объявления, и заменяет те, которые никогда не показываются.
- Сверяет действия-конверсии с тем, что видит отдел продаж, чтобы поломка отслеживания нашлась на той же неделе.
- Пишет строки этого журнала, пока причина ещё свежая.
Что мы никогда не меняем без согласования
- Заметный сдвиг рекламного бюджета. Оплата остаётся в вашем аккаунте, а объём это решение бизнеса, а не оптимизация.
- Стратегию ставок на кампании, которая ещё обучается, если только что-то не сломано измеримо.
- Остановку кампании посреди обучения из-за одной слабой недели.
- Посадочную страницу. Мы говорим, чего на ней не хватает и почему, а правка принадлежит тому, кто владеет сайтом.
Вымышленный пример, не данные клиента
- Никаких чисел здесь нет: ни расхода, ни конверсий, ни цены конверсии. В настоящем журнале они есть, и больше всего они значат в сверке.
- Показанный месяц вымышлен и подозрительно аккуратен. В настоящих месяцах есть правка, которую откатили на следующей неделе, и журнал записывает это тоже.
- Названия кампаний тут обобщённые. На реальном аккаунте журнал использует ваши названия, чтобы строку можно было найти в интерфейсе без перевода.
- Причины в сверке взяты частые. Ваши находятся чтением вашего аккаунта против вашего отдела продаж, а не выбором из этого списка.
Настоящий журнал изменений отдают вместе с месячным отчётом и числами за ним, чтобы каждое решение можно было отследить до отчёта, который его вызвал. Пакеты и состав каждого из них описаны на странице услуги.
Реклама в GoogleХотите, чтобы этим занимались каждый месяц?
Расскажите, что у вас работает и что нужно. Ответим планом и месячной ценой; помесячно, без привязки.
Обсудить ведениеБез обязательств. Ответ в течение одного рабочего дня.